撰文：松巴文化發展有限公司 總經理 呂丹布恩
廣告，顧名思義“廣而告之”，它是根據廣告商的要求，通過廣告媒介，推廣宣傳自身的產品，或是提高自身知名度，或是樹立企業形象，是通過吸引消費者注意，刺激消費，實現觀念認同，從而最終達到產品促銷的目的。
隨著社會科技的進步，廣告在傳播技術、藝術表現形式和表現方式上也在不斷創新。科技的進步為其提供了技術上的支持，電視、電影、移動電視、多媒體技術、三網融合技術的廣泛應用促進了廣告文字、圖像、色彩、表現空間、音效等的整合應用。
廣告依據不同標準劃分，可以分為多種類型：
1、 按照媒介載體劃分的有：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網絡廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告等等；
2、 按照廣告內容劃分的有：產品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告等等；
3、 按照廣告目的劃分的有：告知廣告、促銷廣告、形象廣告、公益廣告、推廣廣告等等；
4、 按照傳播范圍劃分的有：國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區域性廣告；
5、 按照表現形式劃分的有：視覺性廣告（又稱為圖文廣告）；聽覺性廣告（如電臺廣播廣告）、視聽結合性廣告（如電視網絡廣告）。
以表現形式分類方式來看，視覺性廣告是以圖片和文字為主的廣告，聽覺性廣告和視聽結核性廣告是結合了聲音、影像、音樂、節奏等元素。在后兩種廣告類型中，音樂音效素材的運用都是廣告制作中的重要元素。
廣告音樂是指在廣告宣傳中，除廣告詞誦讀聲音以外的所有聲音（包括器樂聲和樂音）。廣告音樂是音樂與廣告宣傳結合的，它是廣告宣傳的表現形式。廣告音樂不僅具有普通音樂的欣賞特性外，還在廣告宣傳中起到背景烘托作用，其豐富的藝術表現力和感染力，可以在短時間內吸引消費者注意，并在其腦海中加深記憶。
廣告音樂的類型包括：原創音樂、改編音樂還有樂音和音效的混搭。
1、 原創音樂，是廣告音樂中重要的表現手段，它根據產品的特點創作，充分發揮創作者的音樂創造力，將產品的訴求點配上符合廣告創意需求的音樂和音效，把觀眾引入到廣告預設的情緒中，使目標消費者不知不覺產生認同感。
2、 改編音樂，是借用現有的名曲、民歌或流行歌曲等，改編加工創作的。由于這些音樂是消費者耳熟能詳的，很容易能引起消費者的共鳴，在一定程度上也就增強了對產品的信任。
3、 樂音與音效的混搭，這種音樂音效通常對塑造人物氣質、挖掘人物內心情感、營造環境氣氛等起到積極作用。它可以為某些畫面帶來真實環境空間的聲音效果，從而給廣告主題真實可信。
音樂是藝術的語言，在廣告中運用好音樂可以起到畫龍點睛的作用，它可以使消費者對廣告宣傳留下深刻印象。
（一）具有表象功能，呈現產品特性；引起消費者聯想
旋律是音樂的靈魂，旋律的運動變化能勾勒出音樂的表情、地方民族特色和時代特征。通過不同音樂類型的選材運用，可以從不同側面表現產品特征。例如：兒童產品、節日產品，可以選擇歡快輕松滑稽的音樂情緒；紅酒、威士忌可以通過中世紀音樂或表現深沉、內斂和穩重情緒的音樂，以彰顯其歷史悠久，品質卓越。一些帶有民族特色的產品，自然應配合一些體現民族特色的音樂，使消費者聽到這些民族音樂，就聯想到產品。
（二）表達情緒情感變化，擴大主題信息，加強審美效果
聲音是音樂的媒介。聲音的高低和長短構成旋律，旋律的高低變化形成最高高低低、彎彎曲曲的聲音運動的線條。音樂的基本手段就是通過旋律變化向人們傳達畫面無法表現的主題思想和抽象意義，它更深入直接地體現人物的內心活動，音樂的旋律起伏，節奏張弛，以及音色、音強的變化，與人內心活動的細微變化相得益彰。音樂可以渲染氣氛，創造情緒，具有強烈的藝術表現魅力。音樂與畫面的完美配合，能提高廣告場景的真實感，使觀眾有如身臨其境之感。好的廣告音樂悅心悅意，增姿添色，可以給人以美好的感受，喚起消費者對廣告的深刻印象。
在三網甚或五網融合技術發展的今天，音樂被越來越多地運用到廣告制作中，廣告音樂已經成為廣播、電視、新媒體等視聽結合廣告的重要組成部分。視聽的完美結合可以增強廣告創意效果，使消費者更容易產生共鳴，對品牌產生認同。隨著國內優秀的廣告作品日益增多，很多廣告制作單位已經開始重視起廣告音樂在廣告制作中的作用，他們越來越開始重視廣告音樂與廣告畫面是否可以結合在一起，是否可以相得益彰產生獨到效果？
在廣告音樂的創作或選用中，應針對不同的消費群，研究目標消費者的消費心理、消費特征等采用不同的廣告音樂，生動形象地塑造出不同的背景情境。
1． 根據目標消費者有針對性地選擇音樂
廣告音樂作為廣告整體創意的重要組成部分，要承擔促進消費者與廣告創意之間的感情溝通的作用。廣告音樂應針對廣告目標受眾的審美心理，進行創作和選曲。即產品是為哪一個階層或哪一個年齡段所生產的，它的銷售對象是些什么人，音樂的設計應該根據對象的特點進行創作安排。廣告音樂的創作不僅僅是單純的音樂創作，還要考慮廣告的市場定位、目標消費群等相關因素，根據廣告商對企業或產品的形象定位，進行音樂風格的定位，廣告音樂也能承擔起形象展示宣傳的作用。通過音樂的旋律曲調變化，可以反映不同的音樂情緒，形成獨特的性格特征。使得廣告音樂與廣告創意達到完美的統一。
舉例來看，比如兒童產品廣告，適合選擇喜劇，童聲或小步舞曲，波爾卡舞曲類型的音樂，喜劇或童聲的音樂從音樂情緒或演奏者上就可以直接分辨出該種曲目所要表達的音樂情感。其次，對于在古典音樂方面，小步舞曲以及波爾卡舞曲在曲式以及和聲編排上也展現出滑稽，童真，活潑的情緒，所以在有些兒童產品廣告中，古典音樂也可以作為其中的背景音樂。此外，對于時下青年流行的潮流商品，適合選擇電子舞曲，迪斯科，流行搖滾類型的音樂，從此類音樂的種類上不難看出時尚與青春的雙結合。另類，個性，潮，這些字眼強調出了現在年輕人對于品位的定位，“唯一”是他們最需要的。因此在時下的潮流品牌廣告中，千篇一律的美已經不是大家所追求的，一定要突出個性，獨有的，僅有的才會在年輕人中產生共鳴，限量版才是最終需求。中老年人用的產品，則適合選擇田園，福音類型的音樂，情緒上透露出溫馨，步入晚年，生活上更加應該注重品質的要求，但更重要的是更加需要人來關心，所以在背景音樂上一定要突出“家”的氣氛。田園和福音類型的音樂本身從旋律上就平和舒緩，沒有太大的起伏，即使是節奏快的音樂，也是輕輕的波動，透露著生活的恬靜以及家的溫暖。因此廣告中的音樂總之選用廣告音樂要根據產品形象定位，符合廣告創意，突出產品特性。
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松巴版權背景制作音樂類型：
1、 鄉村 民謠 西部牛仔 爵士 藍調 布魯斯 流行 搖滾 拉丁 電子 舞曲 田園 迪斯科 搖擺 桑巴 恰恰 饒舌 迷幻 朋克 雷鬼 斯卡 靈魂 通俗 巴斯……
2、 電影原音 混合 電子樂 交響樂 管弦樂團 器樂獨奏 人聲 哼唱 口技 童聲 歌曲 喜劇 歌劇 芭蕾舞 合唱 清唱劇 協奏曲 賦格曲 二重奏 康特拉男高音 岳得爾調……
3、 古典 民族 宗教 圣誕 教堂 福音 軍樂 進行曲 俱樂部 城市 電子 世界音樂 舞曲（加伏特舞曲 吉格舞曲 瑪祖卡舞曲 小步舞曲 波爾卡舞曲 華爾茲舞曲 廣場舞 排排舞）……
松巴版權背景制作音樂情緒：
1、 動作 動感 神秘 冒險 震撼 刺激 神圣 英雄 緊張 懸疑 驚嚇 不安 恐怖 冷酷 黑暗 戰爭 災難 戲劇性 探險……
2、 憂傷 悲傷 痛苦 哀婉 凄涼 孤獨 寂寞 靜謐 空靈……
3、 太空 探索 人文 深沉 厚重……
4、 新潮 前衛 時尚 另類 慵懶 奢靡 誘惑 迷幻 性感……
5、 榮耀 頌揚 贊頌 鼓舞 振奮 壯麗 輝煌 激昂 恢宏 大氣 積極 向上 光明 陽光 明亮 希望 自信 奔放 興奮……
6、 優雅 浪漫 夢境 輕松 悠閑 溫暖 溫馨 平靜 深情 愛心 關懷……
7、 滑稽 幽默 詼諧 喜悅 卡通 童真 歡快 愉悅……
2． 根據投放區域特性創作音樂
有些產品在不同的地區，代表著不同的理念和文化，有些廣告需要根據所要投放的區域，根據當地民族的欣賞習慣和興趣特點來選擇音樂。不同民族有不同區域文化特點，除了語言以外，具有當地特色樂器演奏的音樂最能表現濃郁地方特色文化，選擇這樣的廣告音樂，可以增強消費者的親切感，進而產生對產品的認同和信賴。
剛剛過去的2010年南非世界杯，那些精彩的比賽畫面應該還在不少球迷的心中回蕩，在這個熱情奔放的國家，非洲鼓以及各類打擊樂器就是這個地區特有的聲音。歡慶時分，不用其他樂器的伴奏，不用高級的音響設備，僅憑著雙手和一面鼓，就可以使人群沸騰。雖然少了其他的華麗配器，但稍顯單調的鼓聲卻一點不遜色于時下的流行音樂，淳樸的鼓聲卻更加能夠表現出有規律的狂野節拍，同樣也能表達出人們高漲的歡樂氣氛。
管弦樂以及像大管，巴頌管，風笛銅管，這些樂器的獨奏或合奏透露出古典的風韻。從這些樂器的編排上，就能夠感覺到此類音樂所能表達的情感，端莊，神圣…有如像王室一樣的高貴華麗。
樂器：
1、 管弦樂 弦樂 打擊樂 木管樂 電子合成器 電聲樂隊交響樂 室內樂……
2、 小提琴 中提琴 大提琴 豎琴 吉他 電吉他 貝司 原聲吉他……
3、 長笛 短笛 雙簧管 單簧管 英國管 大管 薩克斯管 巴頌管 風笛 銅管……
4、 鋼琴 管風琴 手風琴 電子琴 木琴 電顫琴 低音提琴 中提琴 鋼片琴 錫塔琴……
5、 定音鼓 小鼓 大鼓 三角鐵 鈴鼓 響板 砂槌 鈸 鑼 非洲鼓 爵士鼓……
6、 笛 二胡 口琴 古箏 琵琶 笙 蕭 鐃鈸 胡琴 班卓琴 嗩吶 喇叭 錫口笛 馬林巴 揚琴 扁琴 曼陀林 竹笛 烏德琴 尺八 木魚 排簫 六角琴……
按國家/語言：寶萊塢 英國 法文 意大利語 瑞典文……
1． 符合時代特點，反映不同環境不同時期需求
廣告一般都標新立同。不同時期的廣告音樂都會很清晰地反映出那一時期的人文環境和經濟環境下所流行的風格和趨勢。
按時期/年代：
1. 古代文明 中世紀早期 史前 古代 當代……
2. 哥特式的 現代派 新古典 文藝復興時期（ 16世紀）……
3. 巴洛克1600年至一七五零年 古典一七五〇年至1830年 1600-1750 1750-1830 20世紀初 早期音樂 中世紀時期400-1450 文藝復興時期的1450年至1600年 浪漫時期1910至10年……
2． 廣告音樂通俗短小，主題集中突出
廣告音樂與普通音樂的相比。它在音樂節奏上，要求必須同畫面的節奏相符，受到播出時間限制，廣告必須在最短時間內傳達出最有用的信息，因此廣告音樂也要求短小精悍，它要根據廣告畫面有選擇性的調整編輯。
廣告音樂具有旋律簡單，朗朗上口，通俗易懂的特點。廣告音樂是針對商品的目標消費群而創作的，不是為了欣賞音樂，因此廣告音樂應趨向“平民化”，通俗易懂的音樂能最大限度的減少聽眾的抗拒心理，這也是強化聽眾對廣告信息記憶的好方法。一般的廣告音樂多為一段體，沒有主副區分，音域也基本控制在一個八度之內，通常不會超過四個樂句。這樣的音樂更容易上口，易于記憶。好的廣告音樂可以在極短的時間內，引起觀眾的注意。它可以把聽眾帶入情境環境中，表現宣傳主題，渲染廣告氣氛，引起觀眾共鳴。 [Page]
音樂就像一個記憶的符號，當廠告中出現一個特定的音樂符號時，人們會自然地把音樂與廣告聯系起來，對產品的印象會非常深刻。當人們看到產品便能聯想到廣告音樂，進而激發購買欲望。
3． 最后強調的是選用廣告音樂時，不能忽視版權問題。
在一些商業廣告中，制作單位喜歡選用名曲或流行音樂作為廣告背景音樂，因為這些音樂獲得途徑便捷，成本低廉，也容易被傳唱，引起觀眾共鳴，但由此產生的音樂版權糾紛案件也日益增多起來，為了保證創意產業的良性發展，我國加大了知識產權保護力度，尊重他人的創作勞動成果，自覺抵制侵權的違法行為，是目前創意產業發展不容忽視的問題。具有版權的制作音樂素材，可以為廣告制作提供種種便捷便利，它不僅可以大大節約成本，其專業的錄音，混音，DEMO音質處理等好萊塢制作效果，也絕非普通錄音制作素材所能達到的，在質量上保證了精品廣告制作的音質音響效果。
下面讓我們來看看用專業的版權背景制作音樂制作的廣告片效果：
《希望工程》背景配樂選自松巴版權背景制作音樂KILLER TRACKS品牌作品
音樂以低沉的低音弦樂和小調的鋼琴作為開始，奠定了略顯悲傷的感情基調，與該廣告畫面上開始出現的偏遠山區貧困孩子們在惡劣環境下求學，形成了完美的對應。教室里，破舊的窗戶被狂風吹漏，孩子們和老師趕忙去抵擋強風。在這種背景音樂下，狂風的音效運用也顯得恰到好處，除了跟視頻的配合之外，也可以使小調的音樂更顯出凄涼的感覺。
在一小段若隱若現的銅管樂旋律的鋪墊下，歌曲隨著視頻的變化，描述孩子們在希望工程的資助下有了好的學習環境，音樂也瞬間轉為大氣磅礴的大調式。高亢而厚重的弦樂頃刻而出，隨著音樂調式的變化迸發出的力量，讓人感覺十分恢宏。視頻最后露出的孩子的笑臉與視頻開始時的畫面是一樣的，首尾呼應，并且到此時音樂上已經進行到了IV-V的和聲超進行，使整體音樂有一種飛升的感覺，到達了高潮之后，漸漸緩弱，直到消失。
縱觀整個廣告作品音樂整體，兩遍重復了大致相同的和聲走向，只是在主和聲的使用上，由于表達的情感不同，第一段使用了小調的主和聲，并且配以輕柔陰暗的樂器烘托些許微微悲涼的氣氛；第二段才用了大調的主和聲，讓人們看到了陽光，看到了希望，也同時達到了本廣告的目的---宣傳希望工程。
《四川電力—電荷篇》背景配樂選自松巴版權背景制作音樂NJJ品牌作品
整首音樂采用非常輕柔的弦樂和空靈的電子Pad音符，這與廣告作品中寧靜祥和的夜景氣氛，配合得十分融洽。
這首音樂曲速緩慢，安逸，簡約而不簡單，宛如脫離塵世的仙境般的感覺。在廣告主題突出為黑夜帶來光明，在安靜祥和的城市夜晚泛起的點點燈光，與仙境的感覺有異曲同工之妙。大調式的和聲在舒緩的曲速上，更容易表現出安逸的感覺。I-II-I-V的和聲進行，可以看出整體音樂的走向，由主軸仿佛要漸漸進入更高的階段，卻在第二個主和聲下回歸，仿佛欲言又止的感覺，最后又結尾在屬和聲上，未被解決，同樣給人一種意猶未盡的感覺。正是這種雙重的不果斷不確定性，結合著慢曲速和飄逸的音色，使音樂整體變得空靈飄渺，富有一些神秘感和柔軟的感性美。
電子PAD點綴在輕柔的弦樂里，與視頻中的點點燈光在寧靜的黑夜里不斷泛起一樣，迎合了最貼切的音頻與視頻的呼應。
《四川電力—跑步篇》背景配樂選自松巴版權背景制作音樂NJJ品牌作品
片子以一個山區小姑娘的奔跑做為指引，一路上從電力公司的電纜維修、鋪設使整個山區的用戶家家通上電，每家都有電燈、電風扇、電視機等電器可以給人們的生活帶來巨大的幫助和變化。
音樂作品以一聲響亮的敲擊镲片開啟，緊跟著富有節奏的鼓點和弦樂鋪底，帶著高音區高亢嘹亮的弦樂旋律，給人一種朝氣蓬勃的感覺。隨著音樂的一步步進行，背景里開始響起有節奏的一次次的弦樂律動，聽起來感覺步步逼近，加上樂曲配合了小調式的編曲，更能讓人感覺到辛勤忙碌，與畫面上正在忙碌工作的電力人員招相呼應。音樂在最后的段落慢慢的豐富了樂器的編配，管樂也在后面漸漸的托起主旋律，達到一個高潮；與此同時，畫面上顯示出各家通電后能夠正常使用電器給大家帶來的生活上的美好變化，正好迎合上主題。最后同樣以一聲镲片配合所有樂器的延音，漸漸逝去結尾。
整體音樂雖然是小調式，但由于采用節奏分明的3/4拍，使音樂律動感更強，更有趣，更富有運動和勞動氣息。不斷添加的配器，也使作品整體的層次感更加鮮明。
音樂大師貝多芬說：“音樂對情感的表現要多于描繪?！币魳房梢宰審V告更厚實、更立體、更引人入勝。廣告中音樂的加入營造出的意境美滿足了受眾審美需求，增強了廣告的情感張力，激發了受眾的想象力和聯系力，拉近了產品品牌和受眾的距離，使廣告的傳播不是強制的灌輸，而是受眾主動地接受，廣告效果也由此產生。
音樂和廣告的關系是相輔相成的，廣告因為音樂的加入更容易被消費者接受，音樂上口且節奏韻律好，通過廣告的長時間大頻率播出更容易被受眾熟悉傳唱。這就產生了音樂與廣告的良性互動。