中國的媒體發展，尤其是上市，要看政策的寬松程度。SMG是一家體制內的媒體巨頭，“舵手”黎瑞剛一直在探索一條路：如何在現有媒體監管框架下推動上海文廣集團的更加市場化。可以看到，黎瑞剛推動的都是內容集中、在內容制作和發行領域的子公司上市。這可以獲得資本助力，其國有身份又能規避政策風險。

　　上海東方傳媒集團有限公司（以下簡稱SMG）旗下出現了第一個上市子公司，以IPTV（交互式網絡電視）為主營業務的新媒體公司百視通2011年1月11日成功借殼廣電信息登陸資本市場。廣電信息復牌后，股價受到追捧。

    SMG是國內規模僅次于央視的大型傳媒集團，2010年營業額達到113億元。“制播分離”、“子公司上市”是近年來一致圍繞著SMG的兩大話題。子公司中，此前呼聲最高的第一財經、星尚、炫動卡通等子公司均未能拔得頭籌。

　　廣電行業競爭日趨激烈，湖南廣電旗下早已有了上市公司電廣傳媒。業界期待，通過上市融資給各廣電集團注入新的增長動力。然而，國家廣電總局發言人近日表示，要保證廣電事業體制，反對整體上市及跨區整合。SMG改革走向是否會發生變化？

　　借殼廣電信息

　　2011年1月，停牌已四個月的廣電信息披露，SMG旗下以IPTV為主營業務的新媒體企業百視通將借殼上市。

　　廣電信息此次將把其原有的制造業務全部轉出，并將以12.23億元購買SMG持有的百視通51.78%股權、文廣科技100%股權、廣電制作100%股權以及信投股份21.33%股權。

　　同時，廣電信息還向百視通的其他股東購買百視通其余48.22%的股權，從而完成對百視通100%的控股。

　　此外，東方傳媒又以7.67元每股的價格收購廣電信息36.6%的股權，總計19.9億元，收購完成后，東方傳媒直接持有并運營廣電信息。

　　這是SMG旗下子公司第一次登陸資本市場，SMG總裁黎瑞剛向《中國經營報》記者表示。

　　百視通的業務包括IPTV、手機電視和網絡電視等。從2005年開始，百視通的IPTV業務最先在上海浦東等區域試點。上海浦東張江的一位用戶向記者透露，百視通曾與電信合作，推出“寬帶+IPTV”的套餐，將IPTV以非常優惠的價格與寬帶綁定推廣，要求用戶每月看IPTV8次以上即可免費，當時意在擴大影響。

　　如今IPTV的內容主要包括電影、電視和綜藝等，基本上都是已經播出過的節目，而非百視通原創。而近一階段，百視通也嘗試在轉播體育節目時重新加上解說，從而介入內容制作。通過節目收費和廣告盈利，2009年，IPTV的業務收入達到2.57億元。黎瑞剛告訴記者，百視通的經營狀況明顯好于SMG其他業務，“新媒體”也正是SMG著力發展的關鍵。

　　各方消息顯示，百視通的上市得到了監管層的支持。此前百視通曾嘗試直接IPO，但最終得以以“借殼”的方式加速上市。國家廣電總局、中宣部均對此予以放行。

　　廣電信息的證券事務代表周應昕向記者表示，此次資產注入后，廣電信息有了全新的“概念”，上市公司得到了提振。

　　SMG子公司上市破冰

　　對于百視通的上市，黎瑞剛表示，目前只希望集中精力把公司做好，暫時還沒有運作SMG旗下其他子公司上市的計劃。從長遠看，SMG市場化是必然的，但集團旗下不可能出現很多上市公司。

　　不久前，在全國廣播影視工作會議上，就2010年廣播影視工作情況和2011年工作規劃回答記者提問時，國家廣電總局新聞發言人吳保安表示，電臺、電視臺必須堅持事業體制和公益性質。

　　吳保安稱，要以電臺、電視臺為重點，深化公益性事業改革。改革中，不允許搞跨區域整合，不允許整體上市，不允許按頻道頻率分類搞宣傳經營兩分開，不允許搞頻道頻率公司化、企業化經營。而對于電臺、電視臺廣告等經營性產業，則要以轉企改制為重點，深化經營性產業改革。

　　此言一出，似乎為近幾年全國各地火熱展開的“制播分離”改革潑了一瓢冷水。

　　黎瑞剛向記者解釋稱，SMG被列為國家廣電制播分離的試點，此次子公司上市亦獲得了多方首肯，2011年SMG還將有更進一步的改革突破。廣電總局最近的發言，與廣電改革大方向并不矛盾。事實上，早已公布的多份政府相關文件均與上述表述完全一致。對新聞等核心業務事業體制的堅持一直沒有改變。而廣告等經營性業務的改革還將繼續推進。

　　對于想在體制內和市場化之間尋求一條融合之路的SMG來說，首要的是堅持新聞業務不上市，保持事業體制，而大力推廣業務集中于內容制作和發行領域的子公司上市。如果將來SMG有新的子公司籌備上市，之前也把新聞業務、頻道資源等剝離出來，只允許經營性資產上市。

　　黎瑞剛告訴記者，2010年SMG總營收高達113億元人民幣，仍領先于湖南廣電，緊跟央視，位居全國第二的位置。

　　2010年，SMG旗下第一財經與寧夏衛視合作，向寧夏衛視輸出內容，從而實現了第一財經電視的“上星”覆蓋全國，成為廣電跨區域合作的樣本之一。黎瑞剛表示，目前還沒有其他的跨區域合作計劃。

　　一位第一財經電視的內部人士向記者透露，SMG管理層這幾年經常會談到子公司上市的計劃，但一直很難落實。在集團內部，各子公司被視為三個梯隊：第一財經、星尚、娛樂是最強的第一梯隊；第二梯隊是紀實；其余的諸多子公司最多只能擠進第三梯隊。

　　內容二次開發

　　SMG著力推動旗下子公司上市融資，與國內廣電集團激烈的競爭不無關系。湖南廣電的突飛猛進給SMG帶來了不小的壓力。

　　《廣告導報》主編、傳媒研究專家凌平告訴記者，單純依靠廣告、用自有資金發展的“一條腿走路”模式已經不能支撐集團的發展。借助資本市場擴大市場規模，加快發展速度，已是大勢所趨。對于SMG來說，身處上海這一金融中心，上市是遲早的事。

　　SMG旗下紀實頻道一位內部人士告訴記者，之所以選擇百視通，可能是因為百視通的IPTV等業務與“制播分離”關系不大。SMG旗下的內容制作和播出平臺原本是一體，雖然隨著“制播分離”，各頻道紛紛成立了子公司，但與播出平臺還是有著割不斷的聯系。而百視通與傳統的頻道幾乎沒有關系，是全新的媒體，不會受到體制的限制，沒有政策障礙。第一財經、星尚等子公司若要上市，則要做大量的理清關系的工作。

　　凌平認為，SMG的操作模式比湖南廣電更為國際化。以第一財經為例，旗下包括電視、報紙、周刊、廣播、網站等多種媒介，是“全媒體”，和西方傳媒集團的模式非常相似。

　　由于IPTV需要大量的內容以供點播，凌平認為，SMG的龐大“片庫”資源提供了一個強勁的后盾。如果沒有集團的支持，IPTV就難為無米之炊。

　　對SMG來說，以往節目只能播出幾次，屬于對內容的“一次性消費”。IPTV是對內容的“二次開發”，通過點播的方式，放大內容的價值。“二次開發”正是目前中國影視界做得最不夠的。

　　對于IPTV未來的推廣，凌平認為，中國的觀眾長久以來習慣于免費，對于收費模式還難以很快接受。