熊風
湖北省廣播電視總臺

【摘要】 傳統電視的傳播渠道是有線電視網絡，現而在，電視傳播渠道前所未有的豐富，進入全媒體、交互時代，觀眾收視習慣也隨之變化，研究三網融合背景下的網絡電視，對拓展電視傳播渠道，加強電視傳播效果具有重要意義，也是電視人在新技術背景下的生存之道。
【關鍵詞】 電視 互聯網 渠道

　　一．概述

　　每天，我們按動次數最多的，可能不再是電視機的遙控器，而是電腦的鼠標。打開次數最多的，也不是某個電視頻道，而是某個網頁，當然，我們的電視頻道，也會出現在網頁之中。

　　互聯網，已經完全滲透進我們的生活，用年齡或城鄉劃分網民界限已經不合時宜，隨著網絡帶寬和電腦硬件的提升，電視節目傳送除了有線電視網以外，還登陸了互聯網。電視傳輸的新形態出現了—網絡電視。它不再像傳統電視那樣單一和被動，而是可以無需等待的觀看、點播海量電視頻道及優質欄目。

　　互聯網傳輸電視的這一模式因政策、技術不同衍生出多種方法和名稱，如廣電IPTV、NGB、電信ITV、網站直播、點播等等。而本文，試圖從網絡電視的本質屬性，也就是—跨平臺、即時、互動，個性化來展開分析。以期對影響未來電視行業市場的傳播渠道進行分析和探索。

　　二．網絡電視的進程

　　有線電視網絡一直是多數電視頻道的唯一傳播渠道，但這一現象已經發生改變，這一進程本身，也像互聯網一樣，是交互進行的。

　　一方面，電視在網絡化。廣東電視臺在1996年10月建立了網站,開創了國內電視媒體開辦網站的先河，1996年12月，中央電視臺以www.cctv.com為域名登陸網絡,到1998年底,中國已經有34 家省市級電視臺登陸互聯網。1999年1月1日央視國際推出“春節聯歡晚會”網上直播，之后“新聞聯播”又在網上實時直播，電視臺的聯動、互動播出已經受到越來越多的重視。

　　另一方面，網絡也在電視化。視頻網站、門戶網站大力集納傳統廣電視聽內容,增強自身的傳播影響力。2005年4月,土豆網進行公測,拉開國內視頻網站競爭的序幕，隨后，56網、激動網、六間房、優酷網、酷6網等視頻網站如雨后春筍般先后涌出,各大軟件客戶端也不遺余力的開辟電視直播欄目，如PPS、迅雷看看、暴風影音、QQLIVE。

　　從國家政策產業政策、技術接收方式等方面看，互聯網傳輸網絡電視可以分為多個類型及名稱，包括廣電主導的IPTV、電信主導的ITV。還有移動電視或者網絡客戶端方式、網站電視頻道直播等等。從政策、行業來看，不同的技術形態涉及了廣電、電信，兩家的權利爭奪從地下到地上，持續多年，2010年1月13日，國務院總理溫家寶日主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。隨著政策的明朗，2010年至2012年重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，探索政策體系和體制機制。2013年至2015年，普及應用融合業務，基本形成適度競爭的網絡產業格局，是技術和市場的趨勢。

　　三．互聯網電視類型

　　網絡電視的傳送有三種基本方式：首先是直播，即在線播放各電視臺各頻道電視節目的實時播出；其次是點播，即儲存了各電視臺的節目或電影，讓用戶可以點播自己喜愛的內容；最后是網絡原創，即網站除了有已有的電視節目外還自主制作電視節目，脫離了電視臺的播出限制，可以滿足讓觀眾互動、點播的要求。

　　直播，在線電視是較早出現的，它只是將本應在電視機中播出的電視節目換成在電腦中播出，嚴格來說，它只是一種在線轉播的電視形態。沒有辦法滿足用戶點播的要求。但是由于這一類在線電視成本小，它不需要儲存式網絡電視需要的大的存儲空間，也不需要自主播出式的電視臺的結構，它需要做的僅僅是轉播，而很多網民需要的也僅僅是在沒有電視機時收看或是收看本地收看不到的電視，所以有很多網站都采用了這樣的網絡電視形態。

　　點播，是網絡電視是比較專業的網絡電視網站采用的方式，一般都是規模大的電視臺自己建立的網站或是專門從事這方面的大網站。以鳳凰寬帶http://www.phoenixtv.com為例，它幾乎將鳳凰衛視的所有節目搬到了網上，內容有《鳳凰早班車》、《魯豫有約》、《世紀大講堂》、《鏘鏘三人行》等。鳳凰寬帶的節目更新速度快，而且保留半年前的節目。所以，即使觀眾錯過了節目的電視播出，也可以在鳳凰寬帶上點播，對于無法接收到鳳凰衛視的網民更為實用。比較有針對性。

　　原創，部分節目是為網絡制作的，網站可以插播廣告，使得網站贏利，而且讓用戶更好地自主選擇自己喜愛的節目，用戶可以有方向的進行收看。但這種模式的成本相對于以上兩種較高，它不僅要求網站有足夠大的存儲空間和制作電視節目的能力，這決定了網站必須收費，但同時也限制用戶的數量。

　　四．網絡電視在互聯網視頻環境的地位

　　三種形式的網絡電視組成了現在網絡上的在線電視，網民可以根據自己的需要選擇不同的形式來進行收看。但網絡電視是如何在網絡中占有一席之地的呢？研究這個是分析電視網絡化現狀及未來的必由之路。

　　1．中國網民的快速增長使得網絡成為了與廣播、有線電視網之外的另一個強勢媒體，據資料統計中國的互聯網用戶已達到4.2億，手機網民2.77億。每個人獲取的信息有70％左右是通過眼睛獲得的，用戶在互聯網上僅僅看到文字和圖片遠遠不能滿足他的視覺需求，他們需要視頻。

　　2．寬帶技術的迅速發展使網絡在線電視有了發展的基礎，寬帶網絡運營商耗費巨資打造的寬帶網絡，“內容渴求”成為寬帶網絡運營商內心的“痛”。網絡電視是高速公路上流量最大的“車”，數以億計的寬帶用戶正“嗷嗷待哺”。可以說，是寬帶用戶的巨大需求點燃了寬帶網絡和網絡電視這把火。

　　3．電視在現在的中國，大多數人是在家中進行收看，當其在工作或沒有電視機的時候就無法收看到自己喜愛的電視節目，而以計算機和網絡為依托的網絡電視剛好可以彌補電視機限時限地的不足。

　　4．傳統電視的“我播什么你就看什么的”模式越來越不能滿足用戶的需求，而且各方面硬件、軟件、政策等限制使得幾乎所有地方的電視用戶不能收看到所有頻道的節目，而網絡廣大的資源共享很容易得解決了這點。
在各方面的需求和巨大的市場發展前景的刺激下，網絡電視孕育而生，它具有傳統電視的優點，并且利用網絡彌補了傳統電視的缺點。

　　五．互聯網電視的前景

　　新生的網絡電視在快速發展時也暴露了很多不足：1.網絡帶寬的限制，視頻的順利播放需要至少400KB/S的帶寬，很多窄帶用戶和寬帶網絡使用高峰期時并不能達到這個要求，而傳統電視在一方面卻占盡了優勢。2.版權問題，網絡的資源共享使得盜版成為網絡電視生存的重大威脅，版權保護措施不到位，必將會損害網絡電視的信譽與價值。3.因為網絡電視正式起步很晚，內容提供商、網絡運營商和消費者之間還沒有確立一個比較成熟的商業模式，制約了內容提供商和運營商之間的合作。

　　網絡電視在發展中，和傳統電視互為競爭對手，兩者同為電視，不同播出形態使得人們在選擇時，都會不自覺地將兩者進行比較。首先從收費來看，以武漢為例，一般用戶，傳統電視收費為24元/月，而網絡電視為約75元/月，如果使套餐則為30元/月（武漢電信ITV套餐折算），從這里看網絡電視在價格方面就使很多用戶望而卻步了；從效果來看，傳統電視以它穩定的畫面和聲音勝過網絡電視；但從使用是否便捷來看，傳統電視都是靠電視機接受，限制了收看傳統電視的空間和時間，而網絡電視大多都是依靠電腦，而現在在城市中，電腦及網絡的普及，使得用戶可以隨時隨地收看網絡電腦，網絡電腦在這方面就優于傳統電視。最后網絡電視有傳統電視無法比擬的優勢，即網絡電視可以隨心點播，這一點優勢也是網絡電視立足之本。

　　從使用戶角度來看，網絡電視又有它獨特的方面：

　　1．是不再愿意在規定的時間看規定的節目的人群，傳統電視即便實現內容的數字化，但歸根結底是一種“我播你看”的服務模式，網絡電視的出現滿足了他們自由選擇節目的需要。

　　2．希望在電視、瀏覽網頁等網絡應用同步的人們。他們希望透過多媒體的方式與世界溝通，一邊收看電視節目，一邊瀏覽相關數據，一邊與朋友聊天。這種需求代表了未來的媒介消費趨勢。

　　電視要借助網絡發展下去應該強化先天擁有的優勢：

　　1．要做到“分眾服務”，網絡電視應確立自己的目標用戶群體，按年齡、地域、收入、職業等標準，確立自己的服務對象。然后有的放矢地選擇節目內容與服務方式，確立在某一細分市場的優勢，較好地滿足上述用戶的特殊的收視需要，使用戶覺得物有所值，才會選擇網絡電視。

　　2．要在互動方面做足工夫，這也是和傳統電視競爭的有力武器之一，網絡的共享，使得用戶可以隨心所欲的收看電視，甚至選擇電視劇情的發展，有一種想法就很好：讓用戶來選擇自己希望看到的劇情發展方向，比如香港翡翠電視臺的短劇《左手邊右手邊》，這樣可以讓用戶投入到電視中來，不再是以前坐在電視機面前接受已安排好的劇情，作一個“受眾”，而是身臨其景成為其中一員。自主性和未知性是吸引用戶的很重要的砝碼。

　　3．增大網絡電視的內容，因為各種政策的原因，家庭用戶在家不是能收到所有電視臺，而網絡電視卻可以做到這點，網絡電視可以將國內外的優秀節目引進，滿足用戶收看更多節目的需要。

　　4．網絡電視網站應重視贏利主要來源—廣告，同傳統電視一樣，網絡電視在做好擴大用戶數量的同時，可以依靠廣告來增大利潤。網絡廣告是一項很有發展前景的收費項目。網絡廣告目前還處于起步階段，2010年中國網絡廣告的收入約300億元。網絡廣告的收入會迅速接近甚至超過傳統媒體的廣告收入，因此，網絡廣告的空間是非常巨大的。網絡電視的廣告有兩種形式：其一頁面廣告；其二是視頻廣告。通過流媒體技術，可以選擇特定客戶，投放廣告內容、廣告播出次數等。廣告播出后，還能夠統計出廣告收看對象的信息，為廣告商提供準確、詳盡的廣告收看數據，傳播效果好，自然會吸引越來越多的廣告客戶。網絡電視有了厚實的經濟基礎，自然可以更好的發展，

　　5．應重視技術投入及技術革新，與傳統媒體相比，網絡電視在傳播技術上的發展是非常迅速的，REAL公司、蘋果公司等國際IT巨頭都在紛紛推出自己新的網絡視頻技術。網絡傳播技術的每一次突破，都會對網絡電視的發展產生深遠的影響。微軟公司最近推出了 “智能流”技術，視頻服務器可以自動探測用戶的帶寬，根據帶寬大小來向用戶提供最佳的視頻播放效果。

　　同時，網絡化的電視要注意劣勢所在。內容，是網絡電視的優勢又是它的劣勢，整體來說網絡電視是比傳統電視的內容豐富，但是對于一個網站來說，容量畢竟有限，而一個用戶一般不會選多個網絡電視提供商，所以一個單獨經營的網站應該針對自己的客戶盡量拿出滿足要求的節目來。

　　版權問題，網絡上版權永遠讓商家頭疼的問題版權保護措施不到位，互聯網用戶“免費消費”的傳統慣性，會使網絡電視的版權很難得到保護，網站應該加強知識產權的保護，打擊盜版行為，制止那些靠盜版節目內容而謀取寬帶內容運營暴利的投機行為，從而健全寬帶業務市場的發展環境和“游戲”規則，保護內容提供商和網絡運營商的合法權益。

　　目前,國內一共有298家網站獲得《信息網絡傳播視聽節目許可證》,成為互聯網視聽節目服務持證機構。從發展狀況來看，現在網絡電視在中國剛剛起步，它融傳統電視和網絡為一身，就要求它不僅具有傳統電視的特點，還要擁有自己互連網的特性，我們不能僅僅用發展傳統電視的方法來發展它，還要注意區別它和傳統電視的不同點。它的健康發展要依靠內容提供商、網絡運營商、用戶、政府這四者之間的協調。內容提供商要提供好的吸引人的節目。網絡運營商要提供高品質的寬帶接入和服務。用戶要樹立良好的消費習慣。政府要健全市場運營機制。只有四者起齊動，協調平衡地發展。

　　六．三網融合背景下的新網絡概念

　　2011年1月16日，武漢廣電集團與中國電信武漢分公司組建的武漢市三網融合合資公司簽約，這標志著武漢市三網融合試點工作取得重大突破，廣電媒體和電信運營企業在推進三網融合業務上從競爭趨向競合。
作為首批進入全國三網融合的試點城市。武漢市主導組建武漢電信和廣電合資的三網融合公司，著力解決融合推進期間可能出現的廣電、電信運營商的利益分歧。新組建合資公司中，廣電、電信各占一半股份，是一個技術創新、業務和市場運營規則方面創新的實驗臺。

　　雙方將整合資源，積極推進雙方業務進入，逐步推出包括三網融合接入的NGB、IPTV等融合套餐業務，電視屏、電腦屏、手機屏、家庭信息機等多屏互動業務，視頻點播、娛樂、教育、理財等方面豐富互動業務種類，家庭安防智能管家、電視支付等智能家庭應用。三網融合，建立了一個更高的政策、技術平臺，一個全新的市場格局被打開，在這張資訊高速公路之網，路面開闊、終端豐富，全功能、全立交。傳統電視頻道、新型的網絡電視會再次升級。

　　七．綜述

　　目前，我國眾多廣電集團實際上融合了節目內容生產、有線電視網運營、網站開辦等業務、并開始積極建設下一代寬頻互動全功能有線電視網NGB，進軍IPTV，數據通訊、點播、手機電視等渠道業務和領域，嘗試三網融合。硬件建設熱情過后，市場將長久關注內容，對于以生產內容為主營的廣電來說，新聞、社教、娛樂、影視劇等一直會是主流,并且也會一直作為其他新媒體平臺的內容提供商,同時，大量網站、網友原創電視節目以一種供人檢索的方式播出的時候,網友、觀眾形成了前所未有的“互動”格局。電視媒體要在未來成為媒體融合的真正引領者,也必須融合Web2.0時代的精神本質, 以開放的胸襟吸納融合更多的渠道形態和節目元素。
全媒體時代，電視將在理念和技術上全面對接網絡，而未來的網絡市場會助推電視走向新的巔峰。B&P

　　參考文獻

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　　2.余建斌，新一代互聯網速度更快容量更大——對話吳建平，人民日報，2010。
　　3.羅小布，三網融合的最終核心是服務競爭，http://it.sohu.com/20101121/n277796308.shtml。
　　4.中國互聯網絡信息中心（CNNIC）,第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2011。