【摘  要】 分析數字告示產生的技術和商業背景，介紹一個完整的數字告示網絡播出系統的組成、主要功能。通過一個項目實例，闡述數字告示系統在樓宇電視中的具體應用，提出國內發展數字告示的若干關鍵技術。
    【關鍵詞】 數字告示(Digital Signage)、IPTV、第五代媒體

    一、 數字告示概述
    媒體行業中的應用技術發展非常迅速。數字化、網絡化的應用，一方面在不斷改造傳統的媒體概念，使之在采用了新的技術手段之后，持續地提高工作效率和降低成本。另一方面，新技術不斷推動新的媒體形式的產生，新媒體更因為具有了傳統媒體不具備的獨特吸引力而被認為具備強大的生命力。
    傳統的戶外媒體（更廣泛的意義上是家庭以外的媒體，包括辦公室和公共場所）主要采用靜態的告示板、燈箱等，吸引眼球的能力已經挖掘到了極限。如果與電視媒體結合，效果會顯著提高。事實上，國外在七十年代就出現了inSTORE TV（在店電視），現在，已經很常見的通常是采用DVD設備播放的方法，實現視音頻內容的傳播。由于所有播放設備都是單店存在，無法完成集中管理控制，所以廣告商和廣告投放商都不能確定廣告內容是否正常播放、或者播放的內容是否被更換，這樣就與分散式的傳統靜態媒體相比并沒有明顯優勢。
    采用IT技術，通過構建一個基于網絡的多媒體平臺，可以實現一個完全集中管理的系統，來替代DVD設備播放這種方式，達到集廣告播放、分發控制和監測于一體的新一代媒體形式，即所謂“第五媒體”。這種網絡播放的形式在國外已經大面積應用，被稱作“Digital Signage”，中文翻譯成“數字告示”。由于能夠實現“指定時間、指定地點、指定方式、指定內容”，所以也叫“窄播”，能夠比廣播更具有客戶針對性，從而提高傳播效果。在國外，樓宇、機場、地鐵、商場、校園、酒店等場所，數字告示正在蓬勃發展。

    二、 技術和商業動因
    數字告示涉及到的技術包括數字多媒體壓縮、處理、存儲、傳輸、網絡互聯、數據庫、嵌入式播放器、平板顯示器等很多方面。其應用發展很大程度上是由于平板顯示器的大幅度成本降低所導致的。等離子、液晶電視的快速發展，使構建一個視頻網絡的成本大大降低。另一方面，寬帶網絡使多媒體數據傳輸成為可能。利用寬帶IP網絡、數字衛星網絡、移動電視網絡以及有線寬帶網絡都可以方便地完成多媒體數據、特別是視頻數據的高速傳輸，當然，由于壓縮技術的進步，達到同等分辨率的圖像占有的帶寬也大幅度減少，比如：采用MPEG4壓縮格式，可以使需要傳輸的媒體文件的大小比起使用MPEG2格式至少降低4-5倍。
    廣告業內經常描述的“整合傳播”（IC）概念是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產生。為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。具體來說，“整合傳播”就是解決“對誰傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問題的。數字告示正是“整合傳播”概念的直接表現形式。它充分利用技術，把“整合傳播”對廣告商業模式鏈兩端-廣告投放商和廣告對象-的要求完整地實現出來。
    從應用角度分析，戶外媒體廣告中的樓宇電視廣告能夠利用八小時之內的時間-標準工作時間-吸引所謂高收入、高學歷、高職位的三高人群，數字告示系統可以充分發揮它的“眼球效應”，一個大面積覆蓋的網絡系統將成為廣告投放商格外青睞的平臺。從事這一領域的國內媒體公司上海分眾和上海聚眾兩家公司已完成的媒體播放網絡擁有覆蓋全國的上萬個樓宇，他們是國內新媒體業務的典型代表。零售業中的大賣場模式在國內發展迅猛，大城市中如家樂福、沃爾瑪、好又多、物美等大型超市，國美、蘇寧、永樂等連鎖電器超市比比皆是。如何提高銷售績效，數字告示也派上用場。據分析，數字告示的即刻促銷能力顯著，安置在待銷售商品中間的視頻設備，高密度循環播放商品銷售廣告，極大地強化潛在購買者的印象，根據有關統計，這種促銷形式對銷售具有15-20%的提升效率。美國的PRN公司專門經營了沃爾瑪公司的所有店內廣告，形成了覆蓋全美的3000多個店鋪的大型廣告網絡，每年擁有100多億美金的廣告收入。國內的分眾網絡正在國內大面積的經營賣場網絡，它前不久在納斯達克的成功上市也在國內外引起了巨大轟動。
    市場分析公司Display Search預測在全世界為數字告示購買的等離子和LCD顯示器會有緩慢而穩步的增長，在2005年上升24%，銷售額為17