“BIRTV臺長論壇與第二屆中國臺網(wǎng)融合高峰論壇”于8月27、28日兩天在中國國際展覽中心（老國展）綜合樓226舉行。本次的論壇以及峰會緊扣BIRTV2014“媒體的期待、我們的行動”的主題，希望搭建一個國內(nèi)外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流的平臺，探討共贏合作的發(fā)展之路。
在27上午的BIRTV臺長論壇上，江蘇省廣播電視總臺（集團(tuán)）黨委委員顧建國做了題為《關(guān)于媒體融合發(fā)展的思考與實踐》的演講，他表示，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了新興媒體形態(tài)的出現(xiàn)，對現(xiàn)有傳媒格局產(chǎn)生重大影響，傳統(tǒng)媒體的影響面越來越窄，收視、經(jīng)營都遭受分流，面臨全新的挑戰(zhàn)，因此，我們需要站在國家和行業(yè)的角度，認(rèn)真反思我們發(fā)展新媒體歷程，認(rèn)真思考融合的策略．
圖為：江蘇省廣播電視總臺（集團(tuán)）黨委委員顧建國
以下為演講實錄：
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓上午好！剛才何臺給我們做的一個非常精彩的演講，個人也受益匪淺，下面我想給大家，就媒體如何發(fā)展方面的思考與實踐和大家做個交流與分享。匯報的內(nèi)容主要是三部分：
1、傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)。
2、面對挑戰(zhàn)的思考與對策。
3、江蘇廣電總臺在媒體融合時代這幾年所做的一些事情。
在當(dāng)今的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時代，隨著信息傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)，傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷著一場深層次的變革，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表新的媒體快速崛起，傳統(tǒng)媒體長期以來形成的強(qiáng)勢地位、格局已經(jīng)受到嚴(yán)重的影響。目前我們認(rèn)為，電視行業(yè)在收視、經(jīng)營、內(nèi)容以及體制機(jī)制方面都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
第一部分，傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)。
一、收視的變化。
主要是用一些數(shù)據(jù)來說明。
1、電視和互聯(lián)網(wǎng)比，用戶在出現(xiàn)大量的流失；
2、從電視開機(jī)率來看，觀眾觀看電視的時長來看也在呈現(xiàn)下降的趨勢。
3、同收視人員結(jié)構(gòu)來看，電視呈現(xiàn)老年化的態(tài)勢，而互聯(lián)網(wǎng)都是年輕人在玩。
所以電視受眾也從現(xiàn)在這個階段可以講正在規(guī)模化地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，但受眾是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。受眾減少代表著未來年輕的，黃金的高消費的流失意味著媒體的持續(xù)發(fā)展能力在下降。
二、經(jīng)營的變化。
在座各位都是媒體的領(lǐng)導(dǎo)，都能感覺到電視頻道的價值正在被逐漸稀釋，廣告主對我們頻道的價值認(rèn)可度也正在下降，直接面臨的是電視廣告經(jīng)營面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2013年與2012年相比電視廣告增長率大幅度降低，只有2.5%。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長迅猛，增長率達(dá)到46%。所以，傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告增速出現(xiàn)此消彼漲的態(tài)勢，實際是兩者影響力強(qiáng)弱變化的外在反映也顯現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對廣播電視廣告的分流效應(yīng)。
三、內(nèi)容的挑戰(zhàn)。
1、現(xiàn)在買電視劇的成本居高不下，現(xiàn)在一線衛(wèi)視購劇成本一般超過8億，江蘇電視臺一年超過12億左右。
2、各個電視臺大型季播類節(jié)目進(jìn)入大成本、大制作的“大片時代”，這對我們的成本投入和資金都形成巨大的挑戰(zhàn)。
3、大多數(shù)電視臺在節(jié)目創(chuàng)新上不可持續(xù)。
4、與此同時，視頻網(wǎng)站加大綜藝、自制劇節(jié)目開發(fā)，水準(zhǔn)越來越接近電視臺，某種程度上也挖了電視媒體的內(nèi)容。總體來說電視臺在內(nèi)容和規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，但創(chuàng)新節(jié)目也局限于幾個有勢力的電視臺，制作公司，從全國范圍來看，馬太效應(yīng)越來越明顯，大量電視臺面臨成本越來越高，效益不斷下降的困境。
四、體制機(jī)制的挑戰(zhàn)。
1、受“四級辦電視”宏觀體制的影響，廣電難以形成合力和規(guī)模效應(yīng)也難以面對比較強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的競爭。
2、受“事企不分”體制機(jī)制的影響，我們難以向市場拓展，也難以形成市場的競爭力。
3、我們現(xiàn)在又在提“制播分離”，這又給我們電視臺帶來“管道化”的危險。這四個方面的挑戰(zhàn)。
第二部分，面對挑戰(zhàn)的思考和對策。
互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了新興媒體形態(tài)的出現(xiàn)，對現(xiàn)有傳媒格局產(chǎn)生重大影響，傳統(tǒng)媒體的影響面越來越窄，收視、經(jīng)營都遭受分流，面臨全新的挑戰(zhàn)，因此，我們需要站在國家和行業(yè)的角度，認(rèn)真反思我們發(fā)展新媒體歷程，認(rèn)真思考融合的策略，在“危”中尋“機(jī)”，加快轉(zhuǎn)型調(diào)整和融合發(fā)展，加快做實，增加我們媒體的傳播力。傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展過程中我認(rèn)為可以分為三個發(fā)展階段：
第一階段，傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體階段。
初衷大家認(rèn)為我擁有了新媒體就擁有了未來。電視媒體、其他報紙媒體也紛紛建立網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電視臺，也實現(xiàn)了電視節(jié)目由單一播出渠道向多元化平臺轉(zhuǎn)變。我們分析一下所做的新媒體是具有以下特點：
1）網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視臺僅僅是過去傳統(tǒng)媒體的官方門戶，是宣傳發(fā)布的另外一個平臺。
2）我們只是把簡單的能夠和業(yè)務(wù)“復(fù)制”到互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)，不具備獨特性。
3）由于沒有核心的競爭力，基本都缺乏市場競爭力。
4）各個傳統(tǒng)媒體沒有在資源、人才等方面投入都相對薄弱。
基本都是傳統(tǒng)媒體不太愿意去的人到新媒體去干，這是前幾年的情形。
總體來說，這個階段都是傳統(tǒng)媒體辦新媒體，沒有引入資本、應(yīng)用最新技術(shù)，在內(nèi)容資源方面沒有得到有效只，各電視臺只是把新媒體作為渠道來建設(shè)，并沒有作為一個產(chǎn)業(yè)鏈來思考。
第二階段，最近兩年出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體互動階段。
這個階段大家提的比較多的是臺網(wǎng)互動，實際上我們深層次地去看更側(cè)重于“網(wǎng)為臺服務(wù)”，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行節(jié)目的整合營銷與推廣，在節(jié)目創(chuàng)意中加入網(wǎng)絡(luò)報名、網(wǎng)絡(luò)海選、網(wǎng)絡(luò)投票，與觀眾進(jìn)行互動，同時也開發(fā)社交電視軟件，吸引網(wǎng)民和年輕人向傳統(tǒng)電視回流。
臺網(wǎng)互動實際還是以臺為中心，這個階段有一定的現(xiàn)實意義，但核心還是為了促進(jìn)傳統(tǒng)的媒體，對新媒體的戰(zhàn)略發(fā)展依然思考不足。最近正好中央發(fā)布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，一體發(fā)展，堅持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。
這一段我覺得是兩個最關(guān)鍵的詞：一是融合，融合就是傳統(tǒng)媒體和新媒體，剛才何臺、曾總也講過變成一體。二是發(fā)展，這個發(fā)展不是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，重點是把我們的新興媒體發(fā)展，這兩個維度必須要深刻地認(rèn)識到。我們從現(xiàn)在開始就要深入思考如何融合發(fā)展。
第一、積極轉(zhuǎn)變理念。
對媒體來說，關(guān)鍵是理念先行，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律。在這種理念轉(zhuǎn)變的前提下，能實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變：
1、頻道向平臺轉(zhuǎn)變。我們過去辦頻道是為了實現(xiàn)節(jié)目的編排播出，但平臺是什么？它要充當(dāng)內(nèi)容的服務(wù)平臺，要為傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種業(yè)務(wù)提供內(nèi)容。
2、要實現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。過去我們的內(nèi)容只是面向傳統(tǒng)電視的播出，考核指標(biāo)基本就是一個收視率。但產(chǎn)品不一樣，它是多元化的，不僅局限于傳統(tǒng)媒體的價值導(dǎo)向，既要面向傳統(tǒng)媒體也要面向新媒體，既要面向節(jié)目播出又要面向版權(quán)、節(jié)目開發(fā)和運營。
3、觀眾和用戶的轉(zhuǎn)變。過去電視是觀眾，廣播是聽眾，公眾是沒有辦法參與的，但觀眾具有資訊、娛樂、社交、互動等多方面的需求，我們現(xiàn)在提供用戶就是要滿足用戶多方面的需求。
4、實現(xiàn)廣播與交互的轉(zhuǎn)變。廣播是線性的大眾傳播方式，但交互式不一樣，它體現(xiàn)了內(nèi)容、海量、互動、社區(qū)的個性交互。我思考了一下，以后我們可能是B2B、B2C、C2C、C2B多元化傳播方式，只有多樣化的傳播方式才能改變我們在受眾心目中的價值。
第二，打造適應(yīng)媒體融合的技術(shù)平臺。
中央文件也提出，技術(shù)是我們平臺的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該積極面對媒體融合的目標(biāo)建立下一代全新的技術(shù)平臺，要采用開放、高效、可擴(kuò)展的多元化技術(shù)架構(gòu)，以大數(shù)據(jù)、云技術(shù)為基礎(chǔ)，建立“云平臺”，取代過去板塊或島式作業(yè)模式，建立一個簡潔、多樣化、高適應(yīng)性的生產(chǎn)流程，使多種媒體業(yè)態(tài)在業(yè)務(wù)流程上融合貫通，支持全媒體內(nèi)容采制、全媒體業(yè)務(wù)融合、全媒體多終端適配等核心環(huán)節(jié)的融合。
第三，轉(zhuǎn)變機(jī)制，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊和人才隊伍建設(shè)。
1、我們說起來要做新媒體，但我們最缺的是互聯(lián)網(wǎng)人才，所以要加大內(nèi)容、技術(shù)、資本、經(jīng)營人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，這都是我們非常欠缺的，打造專業(yè)的新媒體團(tuán)隊，沒有一流的人才無法建立一流的企業(yè)，無法面對激烈的競爭。
2、推動形成媒體融合發(fā)展的新的體制和機(jī)制，我看國內(nèi)有些媒體已經(jīng)開始嘗試，包括管控機(jī)制、資本運作機(jī)制、考核機(jī)制、激勵機(jī)制，通過機(jī)制的完善為我們新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
3、優(yōu)化組織架構(gòu)。剛才何臺也講過，把臺內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營、推廣覆蓋等全部進(jìn)行整合匯聚，易于媒體融合的規(guī)律來進(jìn)行改組，統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)整合營銷與推廣。
第三部分，江蘇臺在媒體融合時代的探索與實踐。
這個時代其實也是前幾年做的事情。近年來，我們臺也深刻地認(rèn)識到媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體求生存、謀發(fā)展的必由之路，為此也提出了“加快大視頻、大內(nèi)容布局”以及“推進(jìn)由傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和新媒體運營作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，在媒體融合方面進(jìn)行了探索。
1、推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合互動
1）建立全媒體新聞聯(lián)動平臺，充分利用全媒體傳播渠道，強(qiáng)化與觀眾、聽眾以及網(wǎng)民的互動。我們再臺內(nèi)組建了500人的全媒體記者隊伍，這是傳統(tǒng)的廣播電視記者轉(zhuǎn)化為傳媒記者，每人配備智能手機(jī)，安裝自己開發(fā)的“i拍拍新聞”客戶端，并制定獎勵政策。此外，我們對社會上把我們海外的通訊員以及網(wǎng)友也召集相當(dāng)于我們的記者，總數(shù)達(dá)到幾千人，通過移動3G、4G技術(shù)，在新聞現(xiàn)場第一時間向全媒體新聞聯(lián)動平臺發(fā)稿。這個平臺建設(shè)以后，對我們互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊，特別是本地新聞資訊的豐富提高非常大。
2）重構(gòu)新聞采編流程，實現(xiàn)新媒體多終端多平臺發(fā)布，在光電新聞中心設(shè)立新媒體新聞部，重構(gòu)新聞采編流程，采用大采大編新聞生產(chǎn)模式，并行生產(chǎn)電視、節(jié)目制作。
3）建設(shè)全媒體演播室，更好融合媒體融合傳播格局的要求。
2012年總臺投入近3500萬元，打造了融合多媒體應(yīng)用，現(xiàn)場多元化大屏展示，網(wǎng)絡(luò)視頻實時抓取、受眾多屏互動等功能的全媒體演播室。我們現(xiàn)在在和美國多次獲得艾美獎的公司來對我們新聞600平方米的演播室進(jìn)行“全媒體、全景化、全高清”的內(nèi)容改造，融合了新媒體內(nèi)容智能匯聚、全媒體多渠道內(nèi)容分發(fā)、虛擬全景與實景相結(jié)合、智能化機(jī)器人等最新技術(shù)，設(shè)了十個播報區(qū)，主要是臺內(nèi)更好的欄目適應(yīng)新興傳播格局和更好的傳播效果。這塊主要的意思是，我們用新興媒體的一些技術(shù)和呈現(xiàn)的方式，去改造我們傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式，這是個反向的事情。
4）開發(fā)社交電視等移動互聯(lián)網(wǎng)App，強(qiáng)化臺網(wǎng)聯(lián)動。
2012年底推出“樂享電視”社交互動平臺，在這個平臺上我們聚合了全臺所有頻道，所有欄目的直播信息和互動信息，以及背后的資料信息。用戶可以收看節(jié)目，也可以通過我們這個發(fā)表評論，參與活動，同時也可以通過這上面一些信息服務(wù)來延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
1）我們當(dāng)時的出發(fā)點，用吸引網(wǎng)民和年輕人群向傳統(tǒng)電視回流。
2）增加用戶黏性，提高節(jié)目收視率。
3）打造從信息、娛樂到消費的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，有效延伸電視產(chǎn)業(yè)鏈。
4）我們是在全臺網(wǎng)基礎(chǔ)上，完成全媒體內(nèi)容服務(wù)平臺建設(shè)。從媒體融合的內(nèi)容生產(chǎn)、集成分發(fā)規(guī)律出發(fā)，全方面整合、實現(xiàn)了電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視臺生產(chǎn)內(nèi)容的匯聚、管控和多業(yè)務(wù)分發(fā)，大大提高了生產(chǎn)效率和資源使用效率，滿足新媒體各項業(yè)務(wù)的發(fā)展需求。這個業(yè)務(wù)有三部分組成：全媒體資源匯聚平臺、全媒體資源服務(wù)平臺、全媒體集成播控平臺。
2、我們以網(wǎng)絡(luò)電視臺為主題，全面拓展新媒體業(yè)務(wù)。
1）我們江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺是以“視頻+社區(qū)”為主要定位。視頻內(nèi)容主要依賴總臺現(xiàn)有新聞、欄目、影視劇等內(nèi)容資源為支撐，開展頻道直播、欄節(jié)目點播、同時提供總臺各類節(jié)目的網(wǎng)上宣傳、受眾互動等服務(wù)。流量來看，傳統(tǒng)電視友好節(jié)目流量就上去，所以新媒體對傳統(tǒng)沒有的以來度還是非常高的。我們網(wǎng)絡(luò)電視臺大部分流量源于衛(wèi)視做的東西，所以還是要做好內(nèi)容，做好內(nèi)容的同時怎么樣依賴傳統(tǒng)媒體，這是我們最近思考的問題。荔枝城市社區(qū)，以城市社區(qū)門戶為發(fā)展定位，目標(biāo)是打造一個以本地信息推送和分享為主要功能，力爭發(fā)展成為江蘇省最具特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
2）荔枝新聞。2013年8月20日作為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索，荔枝新聞客戶端正式上線，到現(xiàn)在一周年剛過。我們以“立足江蘇、面向全國”為原則，除了覆蓋全球和國內(nèi)熱門資訊、快速推送重大新聞外，重點開發(fā)“本地資訊和身邊信息”，自辦了荔枝派、荔枝銳評等原創(chuàng)欄目，并上線活動頻道，實現(xiàn)與其他新聞客戶版的差異化競爭。最近我們做了改版，技術(shù)人員進(jìn)行了研發(fā)。在看新聞的時候可以選擇聽新聞，同時增加了基于地理位置的定向推送功能，為不同地區(qū)的用戶提供更加精準(zhǔn)的資訊服務(wù)。整個技術(shù)系統(tǒng)我們都自主研發(fā)，經(jīng)過一年的精心運營和產(chǎn)品不斷升級，現(xiàn)在給用戶帶來了比較好的體驗。前幾個月艾瑞的排名基本都在前十名之內(nèi)，月度覆蓋人數(shù)達(dá)550萬，熱瀏覽量突破十幾萬人次。
3）手機(jī)電視。先后與江蘇三大運營商移動、電信、聯(lián)通合作開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)基本上直接搬到移動互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)上，現(xiàn)在擁有收費用戶65萬，免費用戶超過300萬。
4）20127月份，我們與中央電視臺、愛奇藝合作，合資成立了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司，發(fā)展環(huán)境比較復(fù)雜，這作為我們對新業(yè)務(wù)探索過程中的一個事情。
3、其他相關(guān)業(yè)務(wù)拓展情況。
1）IPTV不應(yīng)該屬于新媒體業(yè)務(wù)，還應(yīng)該屬于傳統(tǒng)，所以我們放在這里。2012年江蘇臺IPTV正式上線，目前向全省新用戶提供72路標(biāo)性直播頻道，10路高清直播頻道、20路輪播頻道，擁有數(shù)十萬小時節(jié)目庫，截至2014年7月，新平臺發(fā)展用戶270萬戶，加上原來的老用戶一共有500多萬。
2）移動電視。2008年我們主要上線“江蘇動視”，主要以南京市的公交、地鐵為主，現(xiàn)在基本覆蓋了南京基本100%的公交、地鐵，有1萬多塊終端，日受眾人數(shù)超過800多萬人次。在省內(nèi)拓展新的市場，現(xiàn)在蘇州的地鐵、無錫的公交和機(jī)場都得到了廣告經(jīng)營權(quán)。這兩塊加起來有2萬多塊終端顯示屏。這個我作為新媒體，而是作為新的產(chǎn)業(yè)拓展。
3）地面數(shù)字電視。2010年11，江蘇地面數(shù)字電視單頻網(wǎng)應(yīng)用示范項目通過了國家每該為批準(zhǔn)立項，現(xiàn)在已完成第一期工程，實現(xiàn)了全省13個地市的覆蓋，正在推進(jìn)二期工程，我們正在研發(fā)地面數(shù)字電視無線Wi-Fi熱點建設(shè)與跨網(wǎng)覆蓋技術(shù)，以實現(xiàn)地面數(shù)字電視信號的室內(nèi)無縫覆蓋以及移動終端的跨屏應(yīng)用，形成多終端平臺。
近幾年來，江蘇廣電總臺在新媒體方面做了一些思考、探索和實踐，取得了一定的成績，但我們感到，與把新媒體做成臺內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求相比，還有很大的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)以新媒體定義的產(chǎn)業(yè)能不能達(dá)到我們的支柱產(chǎn)業(yè)還有很大的差距。所以，媒體融合也給我們提出了新的課題，我們邊思考，便前行，愿意與在座的各位廣電同行、業(yè)界企業(yè)共同探索，共同奮斗，共創(chuàng)中國廣播電視的美好未來。
謝謝！