2016年國內(nèi)電視市場將在內(nèi)容方面精雕細琢，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體交融的一體化發(fā)展，電視市場的競爭日益激烈，競爭壓力不僅來自行業(yè)內(nèi)部，更來自互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，內(nèi)容的爭奪便成為未來一年國內(nèi)電視發(fā)展的關(guān)鍵點。
趨勢1
各大衛(wèi)視固守“王牌節(jié)目”陣地，制播分離持續(xù)深化
2015年年底，各大衛(wèi)視紛紛發(fā)布新年度媒體資源信息，依托強大內(nèi)容招攬廣告投資。根據(jù)各主要衛(wèi)視頻道釋放出的信號，固守“王牌節(jié)目”陣地，滲透“新節(jié)目開發(fā)”將成為2016年節(jié)目市場的競爭基調(diào)。除《我是歌手》《爸爸去哪兒》《偶像來了》《一年級》等王牌欄目繼續(xù)坐鎮(zhèn)外，湖南衛(wèi)視還推出了《旋風孝子》《夏日甜心》《元氣少年》等多檔新節(jié)目，探索全新市場空間。同時，浙江衛(wèi)視以《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》兩大王牌牢守周五晚間檔，《燃燒吧少年》《蜜蜂少女隊》《看我的》等新節(jié)目則于周六晚間跟進發(fā)力。江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視也均以品牌節(jié)目為支撐，逐步補充新節(jié)目鞏固競爭優(yōu)勢。
大型季播節(jié)目無疑是各大衛(wèi)視集中發(fā)力的要點，而老牌常規(guī)節(jié)目的收視號召力同樣不容小覷。2016年，部分頻道通過對老牌節(jié)目的創(chuàng)新，使其煥發(fā)出全新的生命力。湖南衛(wèi)視已宣布將對《天天向上》進行大刀闊斧的改版，全新推出的《天天向上》將打造主持人選拔、校際對抗、行業(yè)達人PK等“季播化”主題，為觀眾帶來全新體驗。此外，江蘇衛(wèi)視的婚戀類節(jié)目《緣來非誠勿擾》將增設子板塊《如果我是你》，以明星、嘉賓的犀利點評來回味現(xiàn)場最意猶未盡的瞬間；并在節(jié)目中增添網(wǎng)絡互動元素，除播出網(wǎng)絡精編版、彈幕版本之外，還將以網(wǎng)友的票選結(jié)果來決定女嘉賓的去留。
而在2016年新節(jié)目市場中，“90后”群體成為衛(wèi)視頻道重點爭奪的對象。長期以來，打造青春品牌一直是湖南衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略，綜藝節(jié)目作為其重要內(nèi)容支點無疑是貫徹這一戰(zhàn)略的前沿陣地。新一年中，湖南衛(wèi)視先聲奪人，在第一季度推出青年偶像挑戰(zhàn)類真人秀節(jié)目《熱血90后》；三、四季度持續(xù)發(fā)力，重點打造兩檔面向青少年的選秀節(jié)目《夏日甜心》和《元氣少年》。湖南衛(wèi)視在已有的年輕化定位上進一步挖掘“90后”市場將是對自身頻道戰(zhàn)略的深度強化。無獨有偶，浙江衛(wèi)視亦在2016年加大了對青少年觀眾群體的爭搶。除了兩檔大型演播室選秀節(jié)目《燃燒吧少年》和《蜜蜂少女隊》之外，戶外真人秀節(jié)目《少年小鎮(zhèn)》更是以社交實驗元素為青少節(jié)目增添了一抹亮色。
一向在節(jié)目制作上堅持“自給自足”的湖南衛(wèi)視，于2016年開放周日晚間檔以吸納社會制作公司的力量合力創(chuàng)新，與自身團隊形成良性互補。
趨勢2
“一劇兩星”影響深遠，“獨播劇”“周播劇”各行其道
“一劇兩星”政策正式實施一年以來，衛(wèi)視熒屏電視劇收視競爭逐日加劇，高質(zhì)量、大制作的優(yōu)質(zhì)劇目廣受市場追捧。部分衛(wèi)視頻道憑借雄厚經(jīng)濟實力籠絡“大劇”占盡先機；而購劇資本不濟的衛(wèi)視頻道則相形見絀。2016年，“一劇兩星”政策的影響力仍將持續(xù)，強勢頻道不惜展開資本對抗，全力謀求“獨播”可能。江蘇衛(wèi)視已為新一年提出“非大劇不播，非獨劇不收，非熱劇不收”的購劇策略，預期其獨播劇將占到六成以上。而向來以電視劇作為頻道特色的安徽衛(wèi)視也同樣提高了對獨播戰(zhàn)略的重視程度，意在2016年實現(xiàn)三分之一的獨播劇播出比例。
獨播戰(zhàn)略在黃金時段內(nèi)為衛(wèi)視頻道所采用，而在黃金時段之外，“周播劇場”則成了各大衛(wèi)視尋求收視突破的有效出口。受制于黃金時段內(nèi)電視劇“一晚兩集”的體量限制，即使頻道已經(jīng)掌握質(zhì)量上乘、可進行壟斷性播出的獨播劇目，也必須以其他內(nèi)容對晚間整體的競爭實力進行延續(xù)和補充。黃金劇場后的“920節(jié)目帶”已經(jīng)消耗了頻道內(nèi)大量的節(jié)目制作資源，后黃金時段的收視比拼則重新回到了電視劇上。由此，“周播劇”成了各大衛(wèi)視進行后黃金時段差異化競爭的新試驗田。
早在2011年，湖南衛(wèi)視已在國內(nèi)首推“周播劇”概念，時至今日，貫通周一至周四后黃金時段的“鉆石獨播劇場”和“青春進行時”已成長為頻道內(nèi)的兩大品牌劇場。其中，“鉆石獨播劇場”主打古裝劇目，題材為清一色的古裝偶像劇和古裝仙俠劇；而“青春進行時”則以青春偶像劇見長。兩大劇場均以年輕觀眾群為目標，卻以不同題材進行區(qū)隔，可謂相得益彰。未來一年，浙江、江蘇、東方等衛(wèi)視頻道紛紛加入“周播劇”陣容，周中后黃金時段劇目收視競爭之火熱不亞于周末晚間。其中，江蘇衛(wèi)視試水周三、四周播劇場，以大制作古裝玄幻為定位；浙江衛(wèi)視重金打造《奇妙劇場》，巧借綜藝節(jié)目資源，開創(chuàng)綜藝化電視劇新風格；東方衛(wèi)視則于周四晚間推出“心跳80分”周播劇場，主打快節(jié)奏懸疑題材。
趨勢3
傳統(tǒng)媒體廣告市場陷入困局，省級衛(wèi)視市場表現(xiàn)堅挺
縱觀2015年國內(nèi)廣告市場中各媒體表現(xiàn)，以電視為首的傳統(tǒng)媒體終于未能抵擋住新媒體的崛起之勢，廣告花費下挫趨勢明顯。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費出現(xiàn)5年來首次下滑，且縮減幅度高達7.3%。傳統(tǒng)媒體的困局與電視媒體的低迷態(tài)勢關(guān)系較大。2015年前三季度，電視廣告收入同比減少了4.9%，較之去年同期數(shù)據(jù)由升轉(zhuǎn)降。究其原因，電視廣告收入的大幅下降與廣告時長的縮減不無關(guān)系。時段廣告對于廣告主的吸引力或已疲軟，植入廣告等軟性合作方式則不斷受到市場認可。然而，軟性廣告方式多依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容的有限則導致其對電視廣告大盤的拉動作用有限。
盡管2015年電視廣告市場整體低迷，但省級衛(wèi)視頻道依然堅挺，以9.2%的同比增幅獨占鰲頭，而湖南、浙江、江蘇等重點衛(wèi)視頻道表現(xiàn)尤其搶眼。從各大衛(wèi)視2016年廣告招標會所釋放出的信號來看，重點衛(wèi)視頻道仍將是提振電視廣告市場的一大動力，湖南衛(wèi)視已為新一年斬獲約75億元廣告招標額。其中，王牌欄目《天天向上》聯(lián)合《金鷹獨播劇場》獲韓束10億元冠名；蒙牛則豪擲8億元冠名新晉真人秀《全員加速中》及《夏日甜心》；更有VIVO、OPPO兩大手機品牌分別以7億元、5億元冠名《快樂大本營》《偶像來了》。誠如上文所述，強勢內(nèi)容資源是當下電視廣告市場中吸金的重要資本。此外，打造融媒體、多渠道的廣告方案也是解救當下電視廣告之困的良方。2015年，春晚“搖紅包”、電商晚會的橫空出世即是電視媒體進行跨界廣告營銷的成功嘗試。2016年，中央電視臺依托春晚、歐洲杯賽事等獨家資源設計了“春晚互動產(chǎn)品”“歐洲杯系列全媒體互動產(chǎn)品”等，可謂是在融媒體廣告營銷方式探索上的又一力作。
趨勢4
電視業(yè)迎來“+”時代，電視行業(yè)傳播格局將重構(gòu)
過去的一年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為人們聽到最多的熱詞之一，李克強總理在2015年全國兩會上所做的政府工作報告中也提到“互聯(lián)網(wǎng)+”，一時間紅遍祖國大江南北。對于傳統(tǒng)電視行業(yè)來說，正在構(gòu)建深層次的電視+互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)圈。電視本身具有內(nèi)容強、受眾基礎好、覆蓋廣的優(yōu)勢，“互聯(lián)網(wǎng)+”則提供了更為廣闊的平臺，越來越多的電視臺利用海量數(shù)據(jù)分析用戶資源，通過數(shù)據(jù)挖掘，引導用戶有線電視消費需求，開展點對點的推送和定制服務。逐步利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢提升核心競爭力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展模式則成了電視行業(yè)追求變化的新方向。
互聯(lián)網(wǎng)廣闊的平臺為電視行業(yè)在內(nèi)容、營銷、渠道和終端方面提供了諸多的發(fā)展可能。在內(nèi)容方面，中國藍TV攜手樂視云展開相關(guān)合作，通過雙方對共享經(jīng)濟的新理解，共同譜寫了合作共贏的跨界新篇章。北京、上海、廣州、深圳4個地面頻道與愛奇藝共同推出的《隱藏的歌手》節(jié)目獨創(chuàng)了全新的“四臺一網(wǎng)”模式、騰訊視頻和東方衛(wèi)視聯(lián)合播出《我們十五個》、愛奇藝和東方衛(wèi)視聯(lián)合制作《我去上學了》、愛奇藝和河南衛(wèi)視共同開發(fā)《漢字英雄》等實例都展現(xiàn)了內(nèi)容資源的跨屏合作。在營銷方面，T2O、F2O等模式已被《魯豫的禮物》《女神的新衣》等節(jié)目率先試水，去年“雙11”天貓與湖南衛(wèi)視、京東與央視兩兩合作推出跨界營銷晚會直接對壘，將打折促銷搬上電視熒屏升級為“消費戰(zhàn)”。受眾—消費者、用戶—粉絲間的快速轉(zhuǎn)換，注意力經(jīng)濟、粉絲效應等收獲一網(wǎng)打盡，電視+互聯(lián)網(wǎng)的營銷在看似輕松娛樂的互動性傳播和交流中悄然升級。渠道和終端更是電視媒體生態(tài)變革的前沿陣地，湖南衛(wèi)視提出“一云多屏”戰(zhàn)略，有效整合新媒體通道中的用戶；各種互聯(lián)網(wǎng)力量也都在角逐電視屏的輸出，各種盒子、互聯(lián)網(wǎng)電視的博弈也構(gòu)成了又一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。
在電視+互聯(lián)網(wǎng)新的共生關(guān)系紐帶下，2016年電視行業(yè)將繼續(xù)進行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變，以內(nèi)容為核心，建立整合新的營銷機制，逐步擺脫依靠廣告的生存模式，將平臺、制作方以及受眾等諸多利益方聚合起來，形成緊密的聯(lián)系，構(gòu)建新的電視媒體生態(tài)圈。
趨勢5
電視產(chǎn)業(yè)面臨抉擇，格局將向更加開放、全面的方向邁進
伴隨著媒體融合的發(fā)展浪潮，多年來處于領(lǐng)先的廣電媒體已經(jīng)感受到了來自新媒體的巨大發(fā)展壓力和挑戰(zhàn)，電視媒體也積極響應中央全面深化改革領(lǐng)導小組出臺的意見號召，積極運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，形成新的產(chǎn)業(yè)格局。中央電視臺和上海文化廣播影視集團有限公司（以下簡稱SMG）在2015年都進行了不同的嘗試，成為電視產(chǎn)業(yè)格局升級的先行者。
中央電視臺作為國家級電視臺，以創(chuàng)新為轉(zhuǎn)型升級的原動力，在內(nèi)容上引入社會力量，開門辦節(jié)目，近兩年播出的《中國好歌曲》《出彩中國人》《夢想星搭檔》《開講啦》等節(jié)目均收獲了收視與口碑的雙豐收。電視臺還積極向新型媒體集團靠攏升級，聶辰席臺長提出全力打造“智慧融媒體”的目標，央視各新媒體客戶端用戶數(shù)不斷創(chuàng)造新高，與京東攜手舉辦的“雙11”晚會更是實現(xiàn)了電視、電腦、手機的多屏互動，在互聯(lián)網(wǎng)和電視屏幕間架起營銷的新橋梁，成為融媒體互動的經(jīng)典案例。此外，央視的廣告經(jīng)營模式也在經(jīng)歷向經(jīng)濟助推平臺的升級，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌的塑造上也努力借助央視平臺，新興行業(yè)廣告的投放熱情仍然較高，央視廣告平臺成了不少企業(yè)走向全國的窗口。央視廣告平臺將媒體、企業(yè)、消費者三者緊密聯(lián)系起來，不僅是廣告發(fā)布的平臺，也努力拉動內(nèi)需、助力企業(yè)的品牌建設，力爭成為助推中國經(jīng)濟增長的重要力量。
SMG一直走在國內(nèi)媒體集團改革的前列，2015年SMG召開戰(zhàn)略峰會表示將打造“電視+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的全景營銷生態(tài)圈。SMG依托其多樣化的業(yè)務板塊得以建構(gòu)一個龐大、立體的戰(zhàn)略格局，這是一個強大的營銷生態(tài)圈，通過平臺、生態(tài)和口碑，形成媒體和廣告主等利益群體共贏的生態(tài)圈。SMG的生態(tài)戰(zhàn)略主要通過一橫一縱兩個維度共四個方面來實現(xiàn)，橫向的跨平臺、跨區(qū)域迅速推進新媒體融合，在地面頻道的基礎上實現(xiàn)跨屏跨區(qū)域聯(lián)動；縱向跨渠道、跨領(lǐng)域，推出多樣化的營銷解決方案，與零售百強第一名的企業(yè)達成合作意向。
在央視和SMG等大型媒體集團的探索下，傳統(tǒng)媒體依托“互聯(lián)網(wǎng)+”思維有了全新的發(fā)展，平臺性的延展帶來無限的機遇。電視產(chǎn)業(yè)的格局在2016年將進一步升級，朝著更具開放性、全方位的方向邁進。