今天，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為人們娛樂生活的重要組成部分，也成為了營銷的主流陣地。從2010年，很多品牌把視頻廣告定為互聯(lián)網(wǎng)媒體中的“單列項(xiàng)”以來，7年間，視頻營銷也已經(jīng)從單一的貼片廣告，演變出了多種多樣的手段和方法，而這其中，視頻營銷究竟經(jīng)歷了什么樣的變革呢?
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預(yù)算轉(zhuǎn)移:從電視到視頻到移動的投放轉(zhuǎn)變
在互聯(lián)網(wǎng)視頻剛剛開始發(fā)展的幾年，廣告主并沒有對它足夠重視，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，“盜版”問題讓整個(gè)行業(yè)備受其害。視頻網(wǎng)站獲得大發(fā)展是在2008年北京奧運(yùn)會，借助體育的力量，很多大大小小的視頻網(wǎng)站開始獲得發(fā)展。而到2009年，視頻廣告才被廣告主所重視，2010年，視頻網(wǎng)站開始被單獨(dú)列為廣告主預(yù)算，至此，掀開了廣告主從電視廣告轉(zhuǎn)向視頻廣告投放的大幕。這其中，標(biāo)志性的事件是在2010年，當(dāng)時(shí)還名為“奇藝”的愛奇藝率先在行業(yè)提出“品質(zhì)視頻營銷”，為飽受盜版和劣質(zhì)內(nèi)容傷害的視頻行業(yè)指出升級方向，在同一年即2010年10月12日，奇藝視鏈功能上線，創(chuàng)新性地提升了用戶的觀影體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升了視頻營銷的品質(zhì)，2011年7月5日，奇藝獲得了神舟電腦投放的3000萬廣告大單，成為了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最大的單筆廣告。
智能手機(jī)的迅速普及再次為視頻打開了新的平臺，2009年10月，iPhone3G正式進(jìn)入中國大陸，開啟智能手機(jī)走進(jìn)中國大眾的時(shí)代，2011年4月底，iPhone4開始在中國內(nèi)陸發(fā)售，越來越多的人開始使用手機(jī)觀看視頻。在2012年，愛奇藝預(yù)言了“多屏視頻營銷”趨勢的到來，推動愛奇藝成為全行業(yè)首家打通PC端和移動終端廣告后臺的視頻平臺，移動視頻廣告投放增長速度創(chuàng)業(yè)界之最，2013年愛奇藝移動端流量首次超過PC端，成為中國視頻發(fā)展的標(biāo)志性事件。
廣告主從電視轉(zhuǎn)移到視頻，然后轉(zhuǎn)向移動，視頻行業(yè)的品質(zhì)化提升為廣告主塑造了良好的營銷環(huán)境，而抓住移動互聯(lián)網(wǎng)，也讓視頻網(wǎng)站獲得了流量的井噴，并進(jìn)一步拓展了視頻營銷的價(jià)值。
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內(nèi)容革命：從“獨(dú)播”到“純網(wǎng)內(nèi)容”到“IP”
早期視頻網(wǎng)站為了獲得用戶流量，不得不花重金購買電視劇播出的熱門版權(quán)內(nèi)容，依托于獨(dú)播節(jié)目的營銷成為新的關(guān)注點(diǎn)，2013年12月19日，銀鷺6600萬獲得了愛奇藝《爸爸去哪兒第二季》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán)，一舉成為視頻營銷行業(yè)的焦點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與視頻平臺的融合創(chuàng)新創(chuàng)造了許多驚人的數(shù)字，也改變了內(nèi)容渠道的格局，同時(shí)，這些熱門內(nèi)容超強(qiáng)的吸金能力，進(jìn)一步提升了視頻網(wǎng)站的營銷價(jià)值。
但是，隨著越來越多的綜藝節(jié)目和影視劇版權(quán)價(jià)格的水漲船高，購買獨(dú)播版權(quán)對于視頻網(wǎng)站而言不僅成本巨大，在營銷上的創(chuàng)新自主性和空間也不大。于是，“純網(wǎng)內(nèi)容”一詞開始出現(xiàn)，2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開啟了自制內(nèi)容的時(shí)代，并出現(xiàn)了很多紅遍全網(wǎng)的綜藝節(jié)目，典型的如愛奇藝推出的《奇葩說》《愛上超模》《偶滴歌神啊》《我去上學(xué)啦》《姐姐好餓》等，依托于這些內(nèi)容的“純網(wǎng)內(nèi)容營銷”也進(jìn)一步幫助視頻網(wǎng)站樹立了營銷的價(jià)值觀，以愛奇藝為例，2015年，推出“iJOY悅享營銷”的概念后，其廣告收入也提升至行業(yè)第一。
如今，“純網(wǎng)內(nèi)容”一詞已經(jīng)不再流行，接踵而來的是“IP”，而IP與此前的純網(wǎng)內(nèi)容所不同的是在內(nèi)容變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，除掉廣告之外，還可以通過各類內(nèi)容資源的衍生業(yè)務(wù)。例如，愛奇藝提出的“大蘋果樹”模型就是很好的闡釋，以技術(shù)產(chǎn)品為主干，以視頻內(nèi)容為枝葉，在廣告、收費(fèi)、電影、動漫、游戲、電商等多個(gè)領(lǐng)域結(jié)果，實(shí)現(xiàn)同一IP內(nèi)容的多元變現(xiàn)，甚至依托于藝人經(jīng)紀(jì)，形成從造星到運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈條。
從關(guān)鍵詞的變化，可以看出視頻網(wǎng)站，在7年間，從一個(gè)視頻播出平臺，而成為了IP內(nèi)容制作到內(nèi)容變現(xiàn)的多元化娛樂營銷平臺。
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規(guī)模升級：廣告投放從千萬級到“億時(shí)代”
當(dāng)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容越來越多，受眾的忠誠度越來越高，視頻網(wǎng)站的投放規(guī)模也在不斷增加。7年前，廣告主對于視頻網(wǎng)站營銷價(jià)值的認(rèn)知還較為有限，而那個(gè)時(shí)候的視頻網(wǎng)站也缺乏豐富的內(nèi)容，無論是技術(shù)還是用戶體驗(yàn)，均還不成熟，因此，廣告主的投放基本是幾十萬到百萬級別。
而從2014年開始，這個(gè)局面開始被打破，同年，愛奇藝接連斬獲包括鴻星爾克、銀鷺、藍(lán)月亮、京東、美特斯邦威等眾多數(shù)千萬級客戶，助力視頻網(wǎng)站合作量級從千萬時(shí)代邁入億時(shí)代;2016年，《奇葩說》第三季在籌備之初即成功招商3億，美特斯邦威、及旗下“有范APP”連續(xù)三冠，傳出一段佳話;而《火星情報(bào)局》、《十三億分貝》等首季節(jié)目廣告招商都輕松破億。
之所以視頻營銷投入能到上億級別，根本還在于今天的網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目已經(jīng)在質(zhì)量上不輸，甚至應(yīng)趕超了電視綜藝，而高投入的制作成本也成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝品質(zhì)的保障，例如，《我們15個(gè)》、《我去上學(xué)啦》成本過億，《十周嫁出去》、《奇葩說2》則是5-8千萬，而《流行之王》、《偶滴歌神啊》等都是3-5千萬的規(guī)格，千萬量級的制作規(guī)格早不是鳳毛麟角，這樣進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告主的信心。此外，相比傳統(tǒng)電視臺“端著”的姿態(tài)和相關(guān)限制，網(wǎng)絡(luò)受眾更年輕、廣告投放更靈活，廣告語境也釋放得更加徹底，廣告的存在方式更自由、靈活，在年輕人中也容易產(chǎn)生話題和爆點(diǎn)。
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營銷顛覆：從硬性植入廣告到花式口播
無論是電視臺的內(nèi)容，還是視頻網(wǎng)站購買的版權(quán)內(nèi)容，在廣告形式上，無非就是貼片、冠名贊助和植入廣告，即便在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中，有主持人口播廣告，也都是呆板、無趣、程式化的廣告形式。
而自從視頻網(wǎng)站推出網(wǎng)絡(luò)綜藝后，除了觀眾們在互聯(lián)網(wǎng)化的綜藝語境下體會到全新的節(jié)目感受之外，網(wǎng)綜對于廣告形式的創(chuàng)新也推動視頻營銷進(jìn)入了新的階段。
典型的是愛奇藝的《奇葩說》首創(chuàng)的“花式口播”，當(dāng)馬東第一次在《奇葩說》敲響木魚，念出“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”、“廢話就像頭皮屑”等口播詞時(shí)，年輕人的視頻受眾頓時(shí)感到眼前一亮，從而讓花式的營銷成為視頻營銷價(jià)值拓展的重要方法。
這其實(shí)是來自于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目本身的屬性和語境，視頻網(wǎng)站的綜藝節(jié)目本身氣質(zhì)多變，因此，將商業(yè)品牌常以各種話題、道具、彈幕花體字的形式被自然地嫁接在節(jié)目之中，不僅掩蓋原本的商業(yè)氣息，還顯得更為幽默詼諧，這也讓視頻網(wǎng)站的內(nèi)容為廣告主帶來了電視等媒體所無法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
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技術(shù)激變：廣告技術(shù)創(chuàng)新助力視頻營銷更具實(shí)效
消費(fèi)者對事物的認(rèn)知總是從新鮮到疲勞，這就要求廣告形式也需要與時(shí)俱進(jìn)，對于視頻網(wǎng)站而言，技術(shù)也是推動其營銷價(jià)值提升的重要力量，而視頻網(wǎng)站通過技術(shù)創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)洞察，不僅可以幫助廣告主優(yōu)化投放效果，提升投放效率，還可以讓用戶體驗(yàn)和廣告投放雙雙出彩。
例如，愛奇藝一直持續(xù)關(guān)注廣告技術(shù)創(chuàng)新，2013年，愛奇藝完全打通百度、愛奇藝和PPS大數(shù)據(jù)平臺，建成中國最大視頻廣告投放平臺，使愛奇藝從媒介購買模式升級為更具實(shí)效的人群購買模式，全面引領(lǐng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的視頻營銷價(jià)值升級;2014年，愛奇藝開發(fā)了跨屏同一用戶識別、一搜百映、視鏈、黃金一刻等精準(zhǔn)廣告投放產(chǎn)品，開啟了視頻廣告的精準(zhǔn)營銷時(shí)代，而進(jìn)接著推出的魔數(shù)師DMP、“一搜百映”、“眾里尋TA”、追星族、群英薈、隨視購、閃植、原生創(chuàng)意貼片、創(chuàng)口貼、SPGC等ROI營銷形式等創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)推動廣告技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓視頻營銷更具實(shí)效。
在未來，人工智能也將會進(jìn)一步的為視頻廣告投放提供更加精準(zhǔn)化的支撐，通過人工智能技術(shù)對圖像視頻進(jìn)行識別、分析，從而達(dá)到精準(zhǔn)化投放，推動視頻廣告的投放效率，例如，在一部非常溫情的愛情劇里，通過人工智能分析劇中什么時(shí)候適合推送怎樣的商品廣告，這樣既不會有違和感，也能夠容易被消費(fèi)者接受。
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請場景拓展：從內(nèi)容服務(wù)到會員服務(wù)，延展粉絲經(jīng)濟(jì)
隨著視頻網(wǎng)站對會員限制的增多、對盜版資源打擊力度的增強(qiáng)、獨(dú)家內(nèi)容的霸占以及多種捆綁銷售，2016年，各家視頻網(wǎng)站的會員銷量實(shí)現(xiàn)了翻番，而視頻網(wǎng)站也從單一的視頻播放平臺進(jìn)化成為了造星平臺和綜合娛樂平臺。視頻網(wǎng)站不僅聚集了明星的粉絲，同時(shí),會員本身也形成了一個(gè)新的消費(fèi)群體，從而為視頻網(wǎng)站的帶來了站外的粉絲運(yùn)營和營銷價(jià)值。
例如，依托于《老九門》《十三億分貝》《姐姐好餓》等自制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，愛奇藝不斷進(jìn)行造星，還通過內(nèi)容培養(yǎng)出了深度粉絲圈層，App
Annie發(fā)布2016全球應(yīng)用收入數(shù)據(jù)，愛奇藝位列全球應(yīng)用綜合收入榜第七位，亞洲出現(xiàn)用戶付費(fèi)規(guī)模比肩歐美市場的視頻平臺。
2016年，愛奇藝推出暑期主題活動“夏日青春漾”，并協(xié)同全網(wǎng)資源打造的“愛奇藝VIP嘉年華”，讓平臺的服務(wù)開始向線下延伸，為平臺粉絲提供線上線下娛樂化體驗(yàn)服務(wù)，成功通過全場景服務(wù)運(yùn)營粉絲。這再次說明，視頻網(wǎng)站也是服務(wù)平臺，并可以通過服務(wù)延展來為廣告主提供更多的場景營銷服務(wù)。
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精品切割：垂直細(xì)分化的內(nèi)容營銷價(jià)值凸顯
在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著可選擇的節(jié)目越來越多，觀眾對于視頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)生了更加個(gè)性化的需求，單純以泛泛的娛樂為主的節(jié)目或許可以博君一笑，但在觀眾粘性的培養(yǎng)上已不再具有優(yōu)勢，相反深耕某一垂直領(lǐng)域的節(jié)目更容易圈住死忠粉，也因此，視頻網(wǎng)站帶領(lǐng)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入精品化細(xì)分化時(shí)代，而打破傳統(tǒng)節(jié)目的制作范式，也讓一些“小而美”的節(jié)目迎來了春天。
縱觀各大視頻平臺方推出的節(jié)目產(chǎn)品，基本上也形成了以真人秀和脫口秀為主，兼具美食、時(shí)尚、健身等多元素的節(jié)目梯隊(duì)，各大視頻網(wǎng)站都集中發(fā)力布局細(xì)分垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)的定位受眾，而愛奇藝則專門開辟了針對女性的精品內(nèi)容，在成功推出針對女性用戶的《撕人訂制》、《愛in思談》等情感類網(wǎng)綜之后，愛奇藝攜手亞和文化共同推出戀愛幻想的體驗(yàn)式新綜藝《飯飯男友》，以發(fā)掘戀愛情感綜藝話題價(jià)值為策略，全面布局女性綜藝市場，而對傳統(tǒng)綜藝的顛覆和在“網(wǎng)綜”解構(gòu)方式上的創(chuàng)新，緊貼年輕女性受眾的需求，也讓內(nèi)容從同質(zhì)化內(nèi)容的紅海中突圍出來，從而為廣告主創(chuàng)造出新的營銷平臺。
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2016年，中國在線視頻市場規(guī)模為609億元，同比增長了56%。經(jīng)過7年的發(fā)展，視頻營銷也逐漸進(jìn)入規(guī)模化，隨著視頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大，用戶使用黏性的增強(qiáng)，視頻網(wǎng)站徹底打破了廣告的傳統(tǒng)形式，網(wǎng)絡(luò)視頻所帶來的廣告資源將不斷升值，千億級的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷市場指日可待。