2017年，短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)大放異彩。作為具有專業(yè)優(yōu)勢的電視媒體，在推進轉(zhuǎn)型與媒體融合過程中，如何在自身的移動端發(fā)展中放大視頻基因優(yōu)勢?這成為一段時間來國內(nèi)電視人關注的熱點話題。
專業(yè)優(yōu)勢嫁接新傳播規(guī)律
在傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的形勢下，電視業(yè)首先開始了漫長的數(shù)字化過程，將長期發(fā)展積攢的資源進行數(shù)字化，這一工作一些機構已經(jīng)完成，一些機構還在進行。
鳳凰衛(wèi)視總編室副主任蓋會霞認為，在這種背景下，電視媒體迎來了互聯(lián)網(wǎng)視頻化、移動化的風口，未來如何依靠天生的視頻基因，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的精品內(nèi)容，同時構建移動視頻生態(tài)系統(tǒng)，是電視行業(yè)必須探討的問題。
二更高級副總裁、首席運營官皮行早圍繞“新媒體短視頻時代的電視人轉(zhuǎn)型探索”進行了分享。他認為，新媒體短視頻相較于其他新媒體創(chuàng)業(yè)項目來說，更適合電視人來做。傳統(tǒng)電視具有精制作、節(jié)目化、線性傳播的特點，與短視頻門檻低、碎片化、交互傳播的特點具有很強互補性。
“由制作電視節(jié)目向生產(chǎn)短視頻的轉(zhuǎn)型，就要把傳播優(yōu)勢進行完美結合。”皮行早認為，如果電視人能夠非常好地結合電視在專業(yè)策劃、精良制作方面的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，采用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式獲取平臺流量、實現(xiàn)用戶交互，就可以打造更加專業(yè)的節(jié)目IP，搭建新的內(nèi)容平臺。
在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，仍然要堅持內(nèi)容為王。皮行早提出，要想打造新媒體短視頻時代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須掌握“網(wǎng)感”，同時具備“人設風格”這個加分項。
所謂“網(wǎng)感”，就是抓住當下主流新媒體受眾的心理需求，這決定了需要做什么樣的內(nèi)容。而“人設風格”則是堅持提供人格化內(nèi)容。在皮行早看來，這類內(nèi)容的傳播效率遠遠高于高高在上的企業(yè)化、機構化內(nèi)容，因為用戶更愿意接受跟他心理距離更近的人物形象創(chuàng)作的內(nèi)容。
二更會根據(jù)微博、微信與今日頭條等不同平臺受眾群體，設定自身的“人格”方向。每個平臺用戶水平不同，獲得反饋也不同。
用“爆款”留住用戶
新媒體時代，傳播發(fā)生了本質(zhì)變化。內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)不再由編輯壟斷，而是分散到每個人手中。這也伴隨著自媒體、算法與社交媒體的崛起。
一點資訊副總裁、總編輯吳晨光圍繞電視在短視頻時代下，向“千人千面”的方向發(fā)展發(fā)表觀點。他分享了一點資訊平臺的視頻相關數(shù)據(jù)：入駐一點資訊的視頻自媒體超過2萬個，其中有4000多個包括二更在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)賬號;對視頻內(nèi)容類型進行分析，知識與娛樂類占比最高;一點資訊平臺日均發(fā)布8.5萬條視頻，90%時長在3分鐘以內(nèi)，8%時長為3-5分鐘，2%時長超過5分鐘。
吳晨光認為，在制作與推廣短視頻時，要重新對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定義，這包括很多方面。比如，很短時間內(nèi)把事情講清楚;能夠引起人的喜怒哀樂，傳播效果更好;能使用網(wǎng)言網(wǎng)語調(diào)動情緒，更要堅持追求真相。
如何打造“爆款”短視頻是電視人關注的焦點。對此，罐頭視頻創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官劉婭楠根據(jù)罐頭視頻發(fā)展經(jīng)驗闡述了短視頻運營的策略。劉婭楠介紹說，罐頭視頻是專注于生活品質(zhì)提升的移動視頻品牌，以生活技能為切入點，以用戶自發(fā)參與的病毒式傳播為主要傳播手段，服務中國消費升級大趨勢。截至今年10月，全網(wǎng)播放量超過53億，全網(wǎng)粉絲超過1000萬。
“用戶畫像非常重要，這是做內(nèi)容的第一步。我們要知道到底做給誰看，用戶是誰，他們在哪里，對什么事情感興趣。”劉婭楠提出，罐頭視頻的用戶年齡64%是18-30歲，70%為女性用戶，這個群體年輕化、消費能力強、愿意為品質(zhì)生活買單。因此，罐頭視頻一直會考慮制作的內(nèi)容，是不是核心用戶需要的。
“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最核心的價值是獲客成本低。巨大播放量只是獲客的途徑，如何留住用戶，是內(nèi)容方面臨的最大考驗。”劉婭楠告訴現(xiàn)場聽眾，罐頭視頻在微博、微信、QQ上有200多個用戶群，這些群每天都在做用戶運營，都在投入于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。目前日均活躍用戶在100萬以上。
劉婭楠認為，“爆款”視頻具有四大共同點：內(nèi)容生活化、參與度高、影響范圍廣、網(wǎng)紅出鏡。而罐頭視頻的優(yōu)勢是生活方式領域全覆蓋、1-3分鐘快節(jié)奏短視頻、視頻有技巧、有“腦洞”，有趣、有用是其兩個核心關鍵詞。
“所有用戶都是我們的‘學員’，在內(nèi)容上線后，我們非常關注用戶會不會按照我們提供的視頻動手做。”劉婭楠表示，高頻溝通、強互動性的社群活動使得用戶會主動上傳“學習作業(yè)”，并進行二次傳播，這樣借助社交傳播可以實現(xiàn)推進良性循環(huán)。
挖掘“小時代”大機會點
面臨短視頻井噴、呈現(xiàn)紅海形勢的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)電視人在打造年輕人喜愛的短視頻內(nèi)容方面，還有怎樣的機會呢?
易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰結合相關研究，解讀了中國短視頻發(fā)展的趨勢。她提出，從2016年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)由門戶時代、電商時代、移動時代進入內(nèi)容消費為主的內(nèi)容時代，短視頻、直播都得到非常好的發(fā)展。進入2017年，經(jīng)過市場洗禮，直播風口減弱，短視頻用戶滲透率不斷增長，發(fā)展強勁。
中國移動短視頻生態(tài)正以平臺為基礎延展，短視頻內(nèi)容進入由量到質(zhì)的蓬勃生長，內(nèi)容升級時代短視頻營銷市場空間正在被快速開發(fā)。易觀這一系列判斷，都令在場的傳統(tǒng)電視人躍躍欲試。
人人視頻首席運營官盧旭寧提出，目前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還得不到充分展現(xiàn)，年輕人觀看和表達的需求未被有效滿足，垂直類社群化平臺數(shù)量相對較少，這些用戶面對生產(chǎn)者需要解決的痛點，也正是短視頻從業(yè)者在一片紅海中的三大機會點。
輕量、精品、小而美、年輕、垂直化，是盧旭寧為短視頻2017-2020年逐漸進入“小時代”總結的關鍵詞。盧旭寧認為，在進入短視頻“小時代”時，傳統(tǒng)電視人如果投入互聯(lián)網(wǎng)做短視頻內(nèi)容，要更接近主流年輕用戶，熟悉他們的表達方式。年輕用戶喜歡的短視頻簡單，喜歡玩“梗”，具有特有的亞文化特點，這些要素都要得到重視。