行業概況：票房增長空間猶存，非票業務帶來新增長
發展簡史：技術進步推動影廳升級換代 自 1908 年西班牙商人在天津建立中國首家正式電影院開始，我國電影院至今 經歷了 100 多年的發展，影院不斷升級換代，從最初的單廳、單體的老式電影院， 到多廳數字影院，再到配備附屬設施的數字影城，今后將引進 G4 影院，即集休閑、 娛樂、餐飲、購物為一體的影城微型商業綜合體。
技術進步推動影廳銀幕和環境創新。影院技術的發展克服了以往普通膠片電影 的局限性，3D 技術塑造銀幕立體圖像，畫面清晰穩定且無明顯重影；
IMAX 及中國巨幕打造巨型銀幕，并配以先進印象系統，給觀眾良好的觀影體驗；4D 技術將 震動、吹風、噴水、氣味、布景和人物表演等效果模擬引入 3D 電影中，讓觀眾通 過視覺、嗅覺、聽覺和觸覺多重身體感官體驗電影帶來的全新娛樂效果。
發展現狀：三四線城市票房增速快，非票收入占比提升
院線收入增速較高，復合年增速 33.69% 由于缺乏準確的院線整體收入情況，因此采用前三大院線的收入及市場占有率 對國內院線收入的情況進行粗略估計。
2016 年國內院線收入約 706.96 億元，同比 增長 26.26%。
收入結構單一，非票房占比呈上升趨勢 票房為影院主要收入。
影院的收入來源包括票房收入、賣品、廣告、及場地租 金等其他非票房收入，其中票房為主要收入來源。2016 年國內影院 80%收入來自 于票房收入。
非票房增速高于票房，收入占比逐漸提高。
隨著市場競爭的日益激烈，影院開 始拓展非票房業務，近年院線的非票房收入增速開始超過票房增速，且非票房收入 占比逐漸提高。
2016 年萬達電影實現非票房收入 36.84 億元，同比增長 128.39%， 營收貢獻接近三成。
票房增速呈現放緩，增長空間猶存 影院經營與影片放映密切相關。
受票補減少及缺乏優質影片內容的影響，2016 年票房增速有所下降。但 2017 年《戰狼 2》掀起現象級觀影熱，國慶檔電影成績 斐然，實現票房 24.7 億元、觀影人次超過 7700 萬人。
截至 2017 年 10 月 16 日， 全國電影票房收入達 463 億元，超越 2016 年全年票房。
一二線城市票房貢獻大，三四線城市票房增速快。
2016 年一、二線城市的票 房收入分別為 98.41 億元、185.09 億元，共占總票房 62.28%。三線及以下城市票 房增速持續高于一二線城市，2016 年三線、四線城市票房增速分別為 4.6%、14.7%。
高票房影院多處一線城市。
2017 年上半年票房 TOP15 影院，基本位于北京、 上海、深圳、廣州。其中 Jackie Chan 北京耀萊、廣州飛揚影城（正佳分店）、首 都華融電影院票房最高，分別為 4459 萬元、3868 萬元、3415 萬元，場均人次分 別為 66 人、63 人、41 人。
院線毛利潤增速下降，非票業務毛利貢獻高 根據前三大院線的收入、成本及市場占有率對國內院線的毛利潤和毛利率情況 進行粗略估計。2016 年國內院線毛利潤約 88.08 億元，同比增長 4.85%，毛利率 為 12.46%。
票房雖然為主要收入，但毛利率低。
票房收入要層層分配，除了影片的制片方、 發行方和院線要參與收益分配外，還存在收銀系統、售票網站、稅務局等利益方， 最后影院所得毛利只有 10%左右。賣品和廣告毛利高，盈利能力強。
影院里的食 品類套餐，價格一般高出市價 30%左右；映前廣告和大屏影院大多一次性代理給 廣告公司，沒有額外成本；噴繪、陣地廣告和展位租賃一般由影院自己售賣，制作成本也較低。
行業新趨勢：技術升級帶來影院新模式 優化觀影體驗，利用技術推動影院升級
激光放映在國內影院全面鋪開，全世界5家可放映120幀/3D/4K影像電影院中，中國就占兩家。
獲得 RealD 6FL 認證 的影廳達 361 個，LUXE 影廳在國內布局速度加快。這些高新技術銀幕的配臵，大 幅提升了觀影視聽感受。
隨著 3D 影院的普及，觀眾的觀影需求將有所提高。技術的進步促進 4D/5D 動 感影院、VR 電影、球幕電影等產生。技術影院所特有的觀影體驗可以吸引觀眾， 并提高票價，將是影院未來發展方向。
挖掘消費需求，發展形態多樣化影院。
特色影院可以帶給觀眾獨特的觀影體驗 和無比的優越感，展現消費者的個性。
在注重生活品質、推崇個性化消費同時占據 消費市場主導地位的千禧一代中，特色影院無疑會廣受歡迎，未來發展潛力巨大。
產業鏈分析：“互聯網+電影”新產業模式
產業鏈：制作-發行-院線-影院 電影產業鏈一般包括制作、發行、院線和影院四大環節。
首先是制片方，負責 電影的生產過程，需要完成電影的投資、拍攝和后期制作等環節。
制片方擁有電影的版權，將版權出售給發行公司；發行方再以票房分賬的形式與院線公司合作，將電影在合作院線的影院放映。
院線旗下擁有若干個影院，由院線統一管理和排片。 影院是產業鏈的終端，從院線獲得電影拷貝，承擔著電影銷售和放映的職責。
電影產業鏈：
2002 年我國開放電影拍攝、發行、放映，由電影公司制度變更為院線制，確 立了以院線為發行放映主體的產業鏈。
院線可以直接對接發行制片單位，影院可以 自由選擇院線加盟獲得影片來源，電影拍攝也不再由電影制片廠壟斷，只要取得拍 攝許可證和放映許可證即可。
院線的經營模式主要有三種：純資產聯結、資產聯結為主加盟為輔、加盟為主 資產聯結為輔。
純資產聯結下，院線直接投資興建影院，影院資產歸院線所有。資 產聯結為主的院線旗下大部分影院由院線直接投資，而加盟為主的院線旗下大部分 影院與院線沒有資產從屬關系。
產業格局：發行環節集中度高，院線進入并購整合
制片準入門檻低，參與者眾多。
目前國內電影制作機構數量多但市場集中度低， 國有和民營制作機構市場角逐。
以中國電影和上海電影為代表的大型國有企業資源 豐富、實力較強；同時民營制片方崛起，成為電影生產的主力軍，華誼兄弟、博納 集團、光線集團等大型民營制片均已上市，積極進行產業鏈縱向整合和橫向擴張。
發行市場集中度高，國內發行機構 CR10 超過 60%。國有企業中影和華夏壟 斷進口片的引進和發行，民營企業中以萬達影視、華誼兄弟、光線影業、博納影業 和樂視影業為主要市場力量。
院線市場集中度低。2013 年-2016 年國內院線 CR3 在 30%左右，且有小幅下 降趨勢。2017 年上半年，國內市場占比 TOP3 的院線分別為萬達院線、大地院線、 上海聯合院線，市場占比分別為 13.53%、8.46%、8.11%。
院線并購潮興起，市場進入整合期。
當前，我國院線行業的龍頭紛紛上市，利 用資本平臺，通過收購兼并擴大市占率的路徑已打通。
2015 年-2017 年，國內院 線并購案例不斷，萬達連續收購世茂影投旗下公司、大連奧納、廣東厚品、赤峰北 斗星等，當代東方收購中廣院線、華彩天地。 并購整合可以提高院線的競爭力和綜合實力，增強盈利能力。
另一方面，院線 并購帶來集中度提高，從而產業鏈中可以獲得對制片方和發行方更高的議價能力。
產業鏈新趨勢：互聯網促進電影產業縱深發展 BAT 布局影視全產業鏈，打造“互聯網+影業”
2014 年以來，以 BAT 為主 的互聯網公司加速進入電影產業，以技術、平臺、用戶思維重塑影視產業鏈。
BAT 從視頻平臺和渠道端定位，逐步向上游內容環節和終端用戶延展，通過宣發、IP 孵化、在線票務等手段介入內容制作和觀眾營銷，電影產業鏈節點更趨多元化。大數據創作、觀眾畫像分析將帶來票房增加。互聯網給傳統電影產業鏈條帶來 一系列新變化。
在傳統制片環節，互聯網依靠其資源優勢，對熱門網文 IP 進行影 視孵化、創作自帶粉絲效應的作品。
在發行環節，在線票務平臺擴大了影片與用戶的直接接觸面，在增加消費的同時，也可以利用得到的用戶數據，分析觀眾消費偏 好，進行精準宣傳。
在院線方面，傳統影院通過與互聯網公司合作，推出“自動檢 票”、“支持退票”等便民服務，同時視頻網站成為院線電影下映后的網絡放映渠道。
發展預測：2020 年影院收入 1205 億元，增速 22%
基本假設
假設 1：票房分賬比例保持不變，影院可以獲得可分帳票房的 50%。
假設 2：2020 年國內影院收入結構接近美國電影成熟市場，非票房收入占比 達到 30%。
假設 3：2017 年-2020 年影院非票房收入保持相同增速。
假設 4：2020 年院線市場集中度 CR3 達到 35%。
影響因素分析 影院票房由觀影人次、票價和分賬比例決定。
首先，觀影人次受人均觀影次數 和總人口數影響，考慮到目前國內人均觀影次數和國外仍有較大差距，未來將會提 高，同時假設總人口年增長 5%，因此觀影人次仍可繼續增加。
其次，隨著 3D 電 影、環幕電影等的普及，電影票價亦會提高。最后，假設票房分賬比例保持不變， 影院可以獲得可分帳票房的 50%。
影院的非票房收入主要包括賣品和廣告收入。
未來觀影人次的增加、居民消費 能力的提高將促進賣品收入增加，銀幕數擴增、廣告主的影音視頻刊例增加將帶動 影院廣告繼續增長。
此外，借鑒國外成熟市場的經驗，未來影院將會大力發展衍生 品銷售、會員卡等業務，收入來源日趨多元化。
收入預測 票房收入預測：
通過分析國內電影市場的發展現狀及未來發展趨勢，預計 2017 年影院票房實現 514.66 億元，同比增長 11.69%，分賬后票房為 235.97 億元，觀 影人次 15.14 億人，人均觀影 1.1 次。至 2020 年票房收入可達 843.19 億元，觀 影人次 23.37 億人，人均觀影 1.7 次。
相較于 2016 年電影市場的低迷，2017 年電影市場有所回暖并將持續保持。
一方面，《戰狼 2》《羞羞的鐵拳》等高票房影片說明國產影片質量正不斷提高，帶 動觀影熱潮；另一方面，三四線城市的高速增長及人均觀影頻率的穩步提高成為票 房關鍵增長點；此外，“互聯網+影業”的新模式有助于創作自帶高票房體質的電影。
從票房的影響因素來看，票房=觀影人次*票價=人均觀影頻率*總人口*票價。 首先，隨著居民消費的進一步升級、優質影片的增加等，人均觀影頻率持續提 高，預計 2017 年-2020 年的增速分別為 10%、15%、15%、15%，對應的觀影頻 次分別為 1.1 次、1.3 次、1.4 次、1.7 次。
票房增長渠道加速下沉，預測三線及以下城市票房增速高于 10%。
隨著經濟 水平的提高、生活消費觀念的改變，小鎮青年的消費能力相應提升、消費意愿加強。
此外，十三五規劃提出要推動有條件的鄉鎮建設數字影院，可以預期鄉鎮影院會得 到較好發展。
非票房收入預測：2020 年非票收入占比由 20%提升至 30%。
再由上述對票房 收入的預測，得到 2020 年影院非票房收入可達到 361.33 億元。
根據 2017 年-2020 年非票房收入增速相同的假設，非票房收入由 2016 年的 115.20 億元增長到 2020 年的 361.33 億元，年復合增速 33.08%，由此可得到 2017 年-2019 年的非票房收 入分別為 153.31 億元、204.02 億元、271.51 億元，對應的非票房收入與票房收入 的比例分別為 2.3：7.7、2.5：7.5、2.8：7.2。
營業收入預測：
將票房收入預測和非票房收入預測加總，得到影院的營業收入 預測。預計 2017 年影院可實現收入 667.97 億元，同比增長 15.97%；2020 年影 院收入 1204.52 億元，同比增長 22.07%。
毛利率預測
由于缺少影院的成本數據，所以由前三大院線的成本和市場集中度來粗略判斷 影院的營業成本。預測 2017 年影院營業成本 598.70 億元，同比增長 14.64%。
首先，根據前三大院線的歷史成本情況，對其未來的成本做預測，考慮到影院 的固定資產折舊逐漸減少，假設 2017 年-2020 年的成本增速分別為 20%、20%、 15%、15%，得到對應的成本預測數據。
其次，假設 2020 年院線市場集中度達到 35%，2017 年-2020 年增速相同，對應的市場集中度分別為 30.51%、31.94%、 33.44%、35%。
由上述影院的營業收入和營業成本預測值，可以得到影院的毛利率預測值。預 計 2017 年影院毛利率為 10.37%，2020 年達到 31.23%。