廣告交換網絡提供商OpenX表示，隨著傳統內容提供商宣布完全適應直接面對消費者（D2C）服務的計劃從而給予消費者更多退訂的理由，廣告主也必須改變其抵達消費者的方式。

　　該公司指出提供商們已在建立這個新電視格局的基本構成要素。新宣布的Disney+已有兩部來自《星球大戰》和漫威漫畫公司的新獨家連續劇；AT&T也將于2019年推出其新流媒體服務，而福克斯新聞臺將在11月底正式推出其流媒體服務。

　　綜合上述的一切，OpenX強調廣告主別無選擇，只有快速適應電視正在進行的數字轉型。在其《2018年消費者假日購物報告》中，OpenX發現一半以上消費者不再觀看直播電視上的商業廣告。

　　此外，四分之一購物者稱他們根本不花時間看直播電視（包含49%的千禧一代），他們中73%在看電視節目時不看廣告，而且在移動設備上看視頻的時間是看直播電視的5倍。約四分之一已經退訂或者從無有線電視，另有13%正在考慮下一年內這樣做。

　　“2019年，隨著更多目光轉向如OTT和CTV等的數據實現的電視觀看，廣告將經歷又一次交互巨變，”OpenX首席品牌和通訊官Dallas Lawrence表示，“為求生存，廣告主必須改變他們抵達消費者的方式，采用一個不過于嚴重依賴傳統線性電視的全渠道策略。”