電視廣告中的幽默元素
    電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告是最受歡迎的類型。研究顯示15～20%的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素。廣告心理學家戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反應，結(jié)果表明：大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌的意識。法國著名雷諾汽車廣告中，車庫里的雷諾車“異現(xiàn)”成了一只活潑的“寵物狗”，那搖著后雨刷器的“尾巴”令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕。
    其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時的雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：“還想葛玲嗎？”“葛玲是誰？”。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。戴維·劉易斯認為：“幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。
    幽默和搞笑是有區(qū)別的。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃地走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。
    一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告“一般人我不告訴他?！币呀?jīng)成為京城酒席、聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是真正有趣的廣告潛臺詞。
    英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品、日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種“年輕氣盛”的啤酒廣告商來說，這樣的結(jié)果可能會影響婦女和老年觀眾的感情。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅、CK、NIKE、奧迪等索性只打“品味”牌

    中西方文化價值上的差異
    中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長。傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色。從腦白金到酒類，手機、牙膏、洗衣機、洗衣粉，都在親情上做文章，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
    國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)造特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心理需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。國?nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信，以“義”、“理”為支點。例如：“光明牛奶”三重廣告；“三鹿奶粉”安全新鮮保證；關(guān)鍵時刻“信賴全球通”。分別貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛；某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族“以和為貴”的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿和睦、國家和平富強、民族團結(jié)統(tǒng)一，成為千百年來追求的永久目標。
    中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的名酒廣告都具有極力渲染親情、友情、愛情，講求一團和氣的“共性”。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)了廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品是一種“個性”較溫和的酒，即使貪杯也不會太醉。
    中國廣告語幅較長，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人。這類廣告往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：“關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來?！保ㄓ阎雅Ｄ虖V告）。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)畫面造型和語言的推理、聯(lián)想，因而理性的成分要偏多。整個廣告多為一段有所寓意的畫面做鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告：首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶里的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的畫面不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一對奶牛。然后廣告語“奶油加工廠的交接班”，畫外音：“我們的奶油來自自然”。這則廣告觀眾梢加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
    電視是以“視”為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，“聽”僅是“看”的輔助手段。那些尚為擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一只蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的“招搖過市”。鏡頭只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
    西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用“反說法”和“異現(xiàn)法”，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告不善于正話反說、直話曲說、言此意彼的方法。美國一則不粘鍋廣告用的就是“反說法”，只在畫面上顯示煎雞蛋的汁液到成形的全過程，最后鍋中一個畫面是此鍋的商標。話外音：這種最好的不粘鍋，只能粘住“銀石”商標。“異現(xiàn)法”要求作者應以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和唱夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。值得一題的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是“異現(xiàn)法”的延伸。80年代中期美國廣告界曾被人們稱為“狗的天堂”，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁地出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
    電視廣告應該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已就的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。電視廣告的藝術(shù)性應該在“非藝術(shù)假定”或者說“社會性”的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是名擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習俗。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂“先做人，后做商”。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
    中國電視廣告要走發(fā)展自強之路，必須將中國社會的自身特點和西方世界先進的創(chuàng)意與監(jiān)管經(jīng)驗相結(jié)合。他山之石，未必可以攻玉，但至少在許多細節(jié)方面，思路方面提供了不少寶貴的經(jīng)驗。