轉自：經濟參考報

作者：高少華

原標題：流量紅利見頂倒逼企業數字化營銷變革

近年來，隨著互聯網流量紅利逐步見頂，企業推廣和數字營銷行業面臨新的挑戰。目前，企業的數字化營銷正由傳統營銷進化至深度營銷，通過各種技術、算法、渠道等諸多方面能力的延伸，深入賦能企業經營中的各個增長環節，從而助力企業實現數字化增長。

互聯網營銷面臨新挑戰

　　經歷多年高速增長后，中國的互聯網流量紅利逐漸減弱。艾媒咨詢發布的《2022年中國品牌營銷及消費行為監測報告》顯示，互聯網紅利開始從流量時代走向存量時代，隨著流量紅利逐漸減弱，移動廣告結束了流量競爭時代，整體行業落入穩定發展期。

　　“移動互聯網逐步由藍海市場走向紅海市場，今天互聯網增量紅利基本上已經到頂。”阿里超級匯川廣告平臺總經理楊懷淵接受記者采訪時表示，對營銷行業來說，客戶以前需要的是增加新用戶，而今天除了拓展新用戶外，還需要用戶留存、活躍度、付費轉化等更多訴求，整體營銷重心開始從前端向后端偏移。

　　對品牌廠商來說，最早的廣告需求是曝光率和點擊率，今天則變成了激活、注冊、付費、復購等指標，這已成為行業發展趨勢。在移動互聯網流量紅利見頂形勢下，互聯網營銷行業競爭開始轉向存量時長的爭奪。

　　楊懷淵認為，在新的形勢下，營銷行業將面臨兩大難題：一是客戶仍然需要新增流量和用戶，這對媒體廣告平臺是一個挑戰；二是要求營銷更精準，用戶質量要好，成本要低，對整個廣告效果提出了更高要求。正因為此，今天的數字營銷技術、智能化匹配技術等，相比以前難度要更大一些。

　　在數字營銷企業致維科技CEO劉偉看來，今年可能是整個互聯網營銷行業最艱難的一年，以前互聯網廣告市場都是高歌猛進，但是今年不少平臺的收入有所下降，還有一些平臺勉強持平，給整個互聯網營銷帶來極大挑戰。

　　從價格角度看，由于媒體的移動端流量競爭越來越激烈，成本逐漸走高，而品牌廠商仍要求預算下降同時轉化量還要提升。以前，很多品牌廠商是按照付費廣告（CPC）或每千人成本（CPM）來出價，現在普遍更看重后端的轉化目標。

　　“一方面，媒體端要考慮如何尋找新的流量，找到用戶消費趨勢和新場景；另一方面，行業也要通過數字技術提升品牌方、企業跟用戶溝通的效率，保障轉化效果，最終幫助他們實現真正意義上的生意增長。”劉偉表示。

多方賦能助力企業成長

　　流量紅利逐步見頂以及用戶需求的轉變，將倒逼互聯網營銷行業進一步提升服務內容和質量。

　　據楊懷淵介紹，在傳統營銷時代，營銷平臺承擔著價值鏈接任務，依托廣告能力、營銷能力實現品牌與消費者的鏈接，通過營銷消費者的心智影響消費行為。而如今，傳統營銷進化至深度營銷，數字化營銷平臺通過內容能力、技術能力、算法能力、渠道能力等多方面賦能，從企業經營的多個環節幫助其實現價值增長。

　　作為阿里旗下重要廣告平臺，超級匯川今年8月完成了向全場景、全鏈路、智能獲客綜合性數字營銷平臺的升級，在UC瀏覽器、夸克、書旗小說App的多年廣告運營基礎上，超級匯川實現了搜索場景、資訊場景、閱讀場景、短小視頻場景等多場景整合。在此基礎上，通過各種數字化技術，與企業經營中的各環節進行深度結合，為企業開辟新的增長空間。

　　在業內人士看來，數字營銷是企業一體化增長中不可或缺的一部分。在數字經濟浪潮下，數字營銷平臺和運營公司要深入到跟客戶共建整個全鏈路的運營上，平臺要有很多算法去更好地服務用戶，為企業提供更精細化的運營。

深度營銷成為大勢所趨

　　如今，消費者逐漸回歸理性，很難被單純的噱頭打動，他們更愿意為品牌信任和產品價值買單，對純交易目的性質的營銷活動也更加敏感。

　　消費者的這些變化無疑將對消費市場與零售行業帶來影響。

　　普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良表示，消費市場的數字化時代正在進入下半場，品牌競爭逐步從“流量紅利驅動”進入到更深層次的“品牌價值驅動”階段。品牌廠商更迫切地需要深入思考自身產品組合、渠道運營、客戶經營以及價值定位等發展要素，才能加強消費者的品牌心智，實現真正意義的品牌競爭壁壘。

　　越來越多的企業正開始通過深度營銷打造數字化增長引擎。比如，58同城作為一家較早接觸互聯網營銷的平臺企業，近年來發現平臺上面“城市新藍領”和“城市新白領”的招聘訴求不斷增長，針對這類細分用戶招聘形式變化，58同城積極進行了深入拓展。

　　58集團副總裁胡迪表示，“數字化營銷平臺給我們帶來的不僅是流量價值，還包括整體品牌價值，以及媒體的場景和內容價值等，它解決的已經不僅僅是營銷本身的問題。”

　　國貨護膚品牌PMPM近年來快速增長，只花了一年時間，就邁過了從1億元到10億元的銷售門檻。PMPM聯合創始人兼CMO郭文慈表示，這正是得力于當前中國消費環境和互聯網環境的助力，現在的消費者不只追求功能價值，還看重精神價值和審美價值。數字化營銷除了幫助PMPM推廣品牌理念和產品外，更有助于幫助企業及時獲取用戶反饋，從而實現快速迭代，以更好地滿足用戶需求。

　　艾媒咨詢分析師認為，數字化營銷以數據與技術為驅動力，在原有基礎上逐漸演變為客戶全生命周期價值經營、“立體+智慧”營銷結合的發展趨勢。數字營銷企業需要把握住自身核心技術，不斷提升數據挖掘與利用能力。對需要實現數字化營銷的廣告主而言，需要迅速適應數字化營銷的發展規律，實現營銷效應最大化。