如何最大化利用展會(huì)整合傳播資源，構(gòu)建企業(yè)“永不落幕”的展會(huì)，放大企業(yè)參展效應(yīng)？
如何與傳統(tǒng)整合營(yíng)銷融合，構(gòu)建一個(gè)展會(huì)線上仿真式融媒體傳播平臺(tái)？
如何讓受眾高度自主地進(jìn)行展會(huì)復(fù)合訊息交互？
“第二空間”與整合營(yíng)銷傳播協(xié)同，可彌補(bǔ)傳統(tǒng)展會(huì)整合營(yíng)銷傳播廣但信息分散、互動(dòng)性弱、受眾主動(dòng)性受限等問題，突破高新技術(shù)企業(yè)參展的一些傳播制約，給受眾帶來更好的展會(huì)體驗(yàn)和收獲，使企業(yè)參展發(fā)揮更大價(jià)值，具有全資源協(xié)同、全時(shí)域感知、高自主互動(dòng)、全過程聯(lián)動(dòng)和多效應(yīng)兼顧等數(shù)字營(yíng)銷傳播特點(diǎn)，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)側(cè)面。
融合的必然
疫情改變了我們?cè)S多生活工作方式，一些展會(huì)在疫情期間推出了線上虛擬展廳，如中國(guó)創(chuàng)交會(huì)形成了線下和線上展廳同步運(yùn)行的模式。線上展廳為我們帶來多種便利，是展會(huì)發(fā)展的必然，疫情只不過是催化了這一進(jìn)程。VR、AR、AI和互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)為其提供了支撐。把線上3D虛擬展廳等新的傳播形式與整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)有效融合，是擺在企業(yè)面前的新課題。
2020年中國(guó)創(chuàng)交會(huì)某企業(yè)構(gòu)建的線上虛擬展廳
企業(yè)展會(huì)整合營(yíng)銷傳播（IMC）是通過各種豐富多樣的傳播活動(dòng)，把信息持續(xù)有效傳遞給多方受眾，在受眾心目中形成統(tǒng)一的認(rèn)知。
把傳統(tǒng)的展會(huì)整合營(yíng)銷傳播與3D虛擬展廳、H5、小程序等傳播形式融合，能以更全面、更直觀、能交互、新穎的多元感知方式，系統(tǒng)性向用戶介紹企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和品牌，成為“永不落幕”的企業(yè)傳播與展示空間，我們可以把它稱之為“第二空間”。
“第二空間”不同于單純的虛擬仿真展廳，它與其他整合傳播活動(dòng)高度協(xié)同運(yùn)作，包含了更為豐富的復(fù)合傳播內(nèi)容與形式。
從傳播理論發(fā)展路徑看，我們處在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論的解構(gòu)與數(shù)字化傳播深度重構(gòu)階段，“整合營(yíng)銷傳播（IMC）”在快速向“數(shù)字營(yíng)銷傳播（DMC）”演進(jìn)，“第二空間”可以說是“數(shù)字營(yíng)銷傳播”（Digital Marketing Communication，簡(jiǎn)稱“DMC”）的一種表現(xiàn)形式。
二者如何融合
我們可從北京InfoComm China 2023展（簡(jiǎn)稱IFC展）來探討一下“第二空間”的構(gòu)建。
IFC展是亞太地區(qū)首屈一指的專業(yè)視聽和集成體驗(yàn)技術(shù)商貿(mào)展，展示了當(dāng)今最先進(jìn)的專業(yè)視聽和變革性技術(shù)、創(chuàng)新思維和解決方案。
把現(xiàn)實(shí)展廳搬到“第二空間”
在IFC展會(huì)期間，我們看到很多企業(yè)為展廳搭建下了很大功夫，從3D設(shè)計(jì)圖的反復(fù)推敲到緊鑼密鼓的搭建，投入幾十萬元，但只在7月19日-21日正式用3天就拆了。我們把展廳的3D建模設(shè)計(jì)圖利用起來，就能優(yōu)化出一個(gè)線上虛擬展廳，不用另外再建模設(shè)計(jì)，一圖兩用，可在展廳相應(yīng)位置加文字、圖片和視頻，新聞報(bào)道等鏈接也可放在對(duì)應(yīng)展示的技術(shù)及產(chǎn)品旁邊，PC、手機(jī)、iPad、智能大屏和VR眼鏡均可適配觀看和交互，受眾既可隨時(shí)隨地以上帝視角720°全景觀展，也可通過各種形式的圖文、視頻和點(diǎn)擊鏈接全方位了解技術(shù)、產(chǎn)品和企業(yè)信息。
如企業(yè)沒有做3D建模設(shè)計(jì)圖，可拍攝現(xiàn)場(chǎng)展廳制作成虛擬仿真線上展廳，標(biāo)注等呈現(xiàn)方式與建模虛擬展廳類似。但這種方式時(shí)間緊，構(gòu)建效率要高。
企業(yè)可在里面設(shè)置最佳瀏覽路線或?qū)ｎ}參觀模式引導(dǎo)用戶參觀與互動(dòng)。
一些IFC參展企業(yè)的展廳設(shè)計(jì)很有特色，把它們做成3D虛擬展廳也能讓人感受現(xiàn)場(chǎng)的全景氛圍，仿佛置身其中聆聽現(xiàn)場(chǎng)live。
2023北京IFC展巴可(Barco)展廳
2023北京IFC展艾比森展廳
在“第二空間”直觀感知抽象的產(chǎn)品價(jià)值
為讓參觀者能更好地理解抽象的、不易用語言表述的高新技術(shù)，一些企業(yè)通過線上線下“直觀式”“沉浸式”“解剖式”的互動(dòng)體驗(yàn)來加深觀眾對(duì)新型顯示技術(shù)的認(rèn)知。
AM和PM兩種顯示技術(shù)的特點(diǎn)肉眼難以感知，威創(chuàng)在IFC展前的邀請(qǐng)函中通過H5小程序“動(dòng)態(tài)圖+文字簡(jiǎn)介”的形式，來再現(xiàn)AM和PM兩種技術(shù)有無掃描線等對(duì)比效果，在現(xiàn)場(chǎng)，威創(chuàng)用攝像機(jī)高速模式拍攝了AM和PM兩種技術(shù)的顯示效果，同步顯示在展廳的顯示屏上，讓受眾對(duì)AM技術(shù)“無閃爍、觀看舒適”等領(lǐng)先特性有了直觀感受。
這兩種形式都可在“第二空間”呈現(xiàn)出來。在展前，“動(dòng)態(tài)圖+文字簡(jiǎn)介”的H5小程序可以直接在虛擬展廳的顯示屏呈現(xiàn)，在展中，可將其更換成現(xiàn)場(chǎng)攝像機(jī)拍攝的視頻進(jìn)行循環(huán)播放，給人很強(qiáng)的臨場(chǎng)感，讓不在場(chǎng)的受眾也能一目了然。
巧用“第二空間”直播
在IFC展上有的媒體和企業(yè)通過照片或視頻進(jìn)行直播，在公眾號(hào)、朋友圈、微信好友發(fā)布和共享。在“第二空間”上增設(shè)一個(gè)演播廳，專用于這種直播，讓場(chǎng)外受眾實(shí)時(shí)感知現(xiàn)場(chǎng)情況。企業(yè)在展會(huì)期間舉辦的研討會(huì) (Seminar)、新聞發(fā)布會(huì)、新品推介會(huì)及簽約儀式等也同步在這里發(fā)布。比如在IFC展會(huì)中有的企業(yè)與騰訊、Intel和聯(lián)想等知名合作伙伴現(xiàn)場(chǎng)簽約，由于合作伙伴是行業(yè)的一面旗幟，易受關(guān)注，在演播廳同步播放簽約儀式，讓受眾見證這重要一刻，還可在“第二空間”視頻連線合作企業(yè)的重量級(jí)人物，進(jìn)而反向引爆展臺(tái)人氣。
網(wǎng)絡(luò)搜索直達(dá)“第二空間”
網(wǎng)絡(luò)搜索是高新技術(shù)企業(yè)客戶獲取信息的重要渠道，在“第二空間”與其他渠道同步發(fā)布的邀請(qǐng)函和參展預(yù)告包含客戶會(huì)搜索的關(guān)鍵詞，方便用戶通過搜索引擎找到。把新聞報(bào)道的鏈接發(fā)布在“第二空間”時(shí)，在后臺(tái)做好SEO設(shè)置，便于網(wǎng)絡(luò)搜索直達(dá)，增強(qiáng)“第二空間”信息匯聚、引流集客的作用。
場(chǎng)內(nèi)外的打卡引流
IFC展會(huì)的官方daily在現(xiàn)場(chǎng)的登記處、入口等人流量大的地方都有免費(fèi)派發(fā)，是參觀者了解當(dāng)日展會(huì)情況的重要媒體，在上面做廣告附上展位信息，能起到很好的引流效果。
InfoAV在IFC官方Daily上推出的“Best of Show”展位打卡有獎(jiǎng)活動(dòng)，一條打卡線路，就是一個(gè)便捷的名企參展指引，起到了很好的引流參觀作用。可在活動(dòng)廣告中置入二維碼，觀眾掃碼進(jìn)入企業(yè)“第二空間”，借助動(dòng)態(tài)的指引線路圖引導(dǎo)觀眾去企業(yè)展位。
同時(shí)，在其他整合營(yíng)銷傳播媒體發(fā)布廣告和推文時(shí)，盡量插入“第二空間”的二維碼或跳轉(zhuǎn)鏈接，現(xiàn)場(chǎng)所有的POP廣告也都要有“第二空間”的二維碼，把多方受眾引流到“第二空間”。
“第二空間”的引流集客貫穿展前、展中、展后線上線下，而不僅僅是邀請(qǐng)函和現(xiàn)場(chǎng)吸引等方式。做得好，可以產(chǎn)生比現(xiàn)場(chǎng)大得多的客流量。
了解市場(chǎng)與方便購(gòu)買
企業(yè)通過分析受眾到訪“第二空間”的情況，如點(diǎn)擊瀏覽次數(shù)、產(chǎn)品觀看駐留時(shí)間、瀏覽者來自區(qū)域等用戶行為路徑、內(nèi)容交互明細(xì)方式，得出產(chǎn)品關(guān)注度、瀏覽熱力圖等，描繪出用戶畫像，讓企業(yè)的溝通回訪更有針對(duì)性，有助于營(yíng)銷分析與決策。
在“第二空間”展示的產(chǎn)品旁設(shè)置企業(yè)B2B采購(gòu)平臺(tái)鏈接，受眾產(chǎn)生購(gòu)買意愿后，可很方便地點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)購(gòu)買。
“第二空間”特點(diǎn)
“第二空間”具有鮮明的數(shù)字營(yíng)銷傳播（DMC）特點(diǎn)。2008年，美國(guó)《傳播管理雜志》刊登了一篇題為“整合在線營(yíng)銷傳播：執(zhí)行與管理”的文章，作者是法國(guó)蒙特利埃商學(xué)院的克林·谷勞。文章認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷傳播者面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而受眾則變得更加分散和主動(dòng)”，這就要求“企業(yè)要將各種類型和模式的信息（information）整合成復(fù)合訊息(message)”，而最為關(guān)鍵的是，對(duì)在線組織而言，“因特網(wǎng)的特性使得‘整合在線營(yíng)銷傳播’不僅顯得更加必要，而且也變得更加有效”。“第二空間”與此相符，具有這樣五大特點(diǎn)：
1. 全資源協(xié)同。“第二空間”實(shí)際上是一個(gè)新型的線上仿真式融媒體傳播平臺(tái)，通過仿真演示、文字說明、音畫展示、實(shí)物融入等數(shù)字化復(fù)合訊息與受眾交互，實(shí)現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體的高度協(xié)同與深度融合，能最大化利用展會(huì)期間的整合傳播資源，幾乎不用另外再單獨(dú)撰寫和制作材料；
2. 全時(shí)域感知。打破時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)隨地同步交互，使分散客戶的交互體驗(yàn)與信息獲取最大化；
3. 高自主互動(dòng)。受眾可通過數(shù)字化交互形式自主選擇體驗(yàn)產(chǎn)品和獲取針對(duì)性信息，是自主參與者，不是被動(dòng)參觀者和信息接受者。
4. 全過程聯(lián)動(dòng)。與傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播同步，貫穿展會(huì)前后；
5. 多效應(yīng)兼顧。技術(shù)與產(chǎn)品傳播、市場(chǎng)調(diào)研、品牌提升與客戶資源獲取兼顧，放大了企業(yè)參展效應(yīng)。有助于企業(yè)避免急功近利的產(chǎn)品推廣和過度重視現(xiàn)場(chǎng)講解, 忽略參加展會(huì)對(duì)品牌建設(shè)等長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的作用。
需注意的問題
展前策劃 亮點(diǎn)貫穿
有亮點(diǎn)才能吸引受眾，準(zhǔn)確提煉的亮點(diǎn)起到激活展會(huì)傳播全過程的作用。試想，如果你參展的是很普通的沒有亮點(diǎn)的展品，怎么引起關(guān)注？
傳播資源有效融合
采用準(zhǔn)確而多樣的展會(huì)傳播媒體，既是媒體選擇的要求，也是第二空間引流與表現(xiàn)的要求。
展會(huì)媒體矩陣傳播與“第二空間”融合。IFC這種全球頂級(jí)的專業(yè)展會(huì)涉及的傳播媒體較多，縱向從媒體特性可分為五大類（企業(yè)媒體、展會(huì)媒體、行業(yè)媒體、公眾媒體和電商平臺(tái)等）、十九小類，橫向從展會(huì)傳播的不同階段、產(chǎn)品與品牌等維度可得出這些媒體各自的適用性。參展企業(yè)按“媒”分工，確定現(xiàn)場(chǎng)采訪、報(bào)道主題和表現(xiàn)形式，并同步將各媒體發(fā)布的內(nèi)容鏈接到第二空間，給受眾提供全方位的信息。
同時(shí)用好新媒體和H5多樣的表現(xiàn)形式在“第二空間”形成融媒體傳播。
微信公眾號(hào)可作為“第二空間”重要的發(fā)布平臺(tái)。根據(jù)2021年第一季度艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民的微信日均使用時(shí)長(zhǎng)為67.5分鐘，是客戶獲取信息的“常經(jīng)之路”。微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和分享更是社群化傳播的重要手段。在微信每一次發(fā)布的展會(huì)信息標(biāo)題下或文后都應(yīng)有進(jìn)入第二空間的入口。
話題有傳播性
受眾接觸到媒體或“第二空間”，不一定就會(huì)看你的內(nèi)容，這時(shí)你的內(nèi)容是否能吸引受眾就尤其重要。我們看到一些企業(yè)IFC展的宣傳，新聞開頭都是來一通千篇一律的展會(huì)介紹，這讓人讀來乏味。
要有各方感興趣的話題。《銷售與市場(chǎng)》雜志(營(yíng)銷版，2021-09)刊登了賈昌榮撰寫的“工業(yè)品展會(huì)，如何做好全域化營(yíng)銷？”的文章，文中提到：“展前、展中、展后內(nèi)容除了堅(jiān)持‘有趣、有料、創(chuàng)新’ 這一共同原則外，但又重心各異。展前內(nèi)容以極具誘惑性、價(jià)值性預(yù)告信息為主，吸引潛在客戶；展中內(nèi)容傳播好展臺(tái)熱點(diǎn)事件，講好品牌故事；展后內(nèi)容以延續(xù)展會(huì)熱度效應(yīng)為主，保持品牌熱度”。這在IFC展中一些企業(yè)都有上佳表現(xiàn)，譬如用好展中的熱點(diǎn)事件，威創(chuàng)針對(duì)“超融屏”在IFC展會(huì)期間獲獎(jiǎng)，外有媒體報(bào)道《北京InfoComm China展喜訊：超融屏榮獲“Best of Show”最佳技術(shù)獎(jiǎng)》，現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)有獎(jiǎng)牌展示，引來參觀者紛紛駐足觀看。把這個(gè)獲獎(jiǎng)牌放在“第二空間”的入口或產(chǎn)品旁邊也同樣能提升關(guān)注度。
威創(chuàng)還通過不同媒體制造不同的話題，展中，有《顛覆創(chuàng)新引領(lǐng)未來 威創(chuàng)IFC2023全面出擊》（側(cè)重現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）《IFC2023｜威創(chuàng)展示藍(lán)海新技術(shù) 突破紅海市場(chǎng)掣肘》（側(cè)重行業(yè)影響報(bào)道），展后，有央視“科創(chuàng)中國(guó)”欄目的《0~1的領(lǐng)跑》（側(cè)重從國(guó)家科技創(chuàng)新層面講故事）……，它們通過各種傳播渠道形成立體的多層次的參展持續(xù)傳播。這些內(nèi)容匯聚在“第二空間”，就能形成受眾對(duì)威創(chuàng)全面的認(rèn)知。
做好線下活動(dòng)有利“第二空間”傳播
顯示屏外觀看起來都差不多，有的參展企業(yè)只是在參展顯示屏旁邊標(biāo)示產(chǎn)品名稱，無法讓走馬觀花的觀眾一下子知道與其他屏幕的不同。相對(duì)而言，在IFC展會(huì)上科大訊飛這種“產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值”的標(biāo)示方式，更能讓觀眾一下子明白及記住產(chǎn)品是干什么的、對(duì)我有什么用，這些場(chǎng)景通過“第二空間”媒體的圖片和視頻進(jìn)行傳播也能很快捷地表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。
以“第二空間”的特性優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)
“第二空間”傳播載體、協(xié)同形式和受眾接受方式等相比整合營(yíng)銷傳播發(fā)生了很大變化，以過去的思維方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)難以發(fā)揮“第二空間”的優(yōu)勢(shì)，我們要以新的理念進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，比如：充分利用“第二空間”交互性和高度自主性等特點(diǎn)，拋出展會(huì)熱點(diǎn)話題，在演播室設(shè)立討論區(qū)、共享區(qū)，通過一些激勵(lì)措施，使瀏覽者成為內(nèi)容生產(chǎn)者，并精選其中內(nèi)容在其他渠道傳播。但你也要考慮如何控制惡意言論。
“虛”“實(shí)”相符
“第二空間”的可塑性極高，但我們要在“美化”與“事實(shí)”之間找到平衡點(diǎn)，無能是場(chǎng)景設(shè)計(jì)、產(chǎn)品演示和話題擬定都不能夸大，要與實(shí)情相符，不要“虛”過于“實(shí)”，否則受眾一旦得知真相，反而會(huì)對(duì)品牌造成極為不利的負(fù)面影響。
量力而行，適合的就是最好的
“第二空間”的表現(xiàn)形式多種多樣，企業(yè)可選擇適合自己的方式量力而行，既可利用既有資源以小成本運(yùn)作，也可附加多種功能綜合運(yùn)用，后者適合有可視化團(tuán)隊(duì)或者能請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)協(xié)助的企業(yè)。比如不能開發(fā)“數(shù)字人講解互動(dòng)”，則可以點(diǎn)擊“彈窗”的形式播放真人講解的視頻。
展望
上圖是IFC展上利亞德推出的“數(shù)字人驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”演示場(chǎng)景，也可在“第二空間”以虛擬仿真體驗(yàn)呈現(xiàn)。展后3個(gè)月，利亞德發(fā)布了華東總部上海展示中心VR虛擬展廳，形式還相對(duì)簡(jiǎn)單，但在這個(gè)1.0版本基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富虛擬仿真體驗(yàn)等形式，就能在展會(huì)傳播和日常演示中得到更有價(jià)值的運(yùn)用。
未來，隨著 AR、VR、AI 等技術(shù)的發(fā)展，以及制作成本的下降，在“第二空間”還可廣泛使用仿真互動(dòng)體驗(yàn)等新的形式，模擬再現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品或解決方案，使用戶能主動(dòng)與典型應(yīng)用場(chǎng)景交互，得到近乎真實(shí)的反饋信息，不但能讓用戶認(rèn)知產(chǎn)品的特點(diǎn)，還能學(xué)習(xí)產(chǎn)品的應(yīng)用方法，增強(qiáng)用戶黏性，這已超出傳統(tǒng)的傳播范疇。
作者簡(jiǎn)介：
黃坤，碩士，國(guó)際注冊(cè)管理咨詢師，著有《中國(guó)企業(yè)新聞炒作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典》（合著）、《區(qū)域經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》（營(yíng)銷暢銷書，雜志專版及圖書版共發(fā)行5版）。在高新技術(shù)上市企業(yè)從事傳播工作10余年，參加了各種科技類展會(huì)，既實(shí)施過展會(huì)的整合營(yíng)銷傳播，也創(chuàng)建過中國(guó)創(chuàng)交會(huì)的企業(yè)虛擬仿真展廳，與同行和第三方機(jī)構(gòu)探討過構(gòu)建“第二空間”問題。
【廠商供稿】