奧運會和美國橄欖球超級杯大賽（超級碗）不一樣。超級碗提供了一個不尋常的時刻，即大多數美國家庭同時調到同一個頻道，觀看同一個節目，這就是為什么超級碗廣告如此重要的原因——每個人都看同樣的東西。

而奧運會恰恰相反。它是典型的分化。今年的巴黎奧運會將有來自80個國家和地區的2900名運動員參加40個項目的比賽，數十億人將通過電視、手機和平板電腦以多種語言觀看比賽。每個人都將擁有獨特的觀看體驗，可選擇觀看來自全球數百個線性頻道、流媒體APP和社交渠道超過10000小時的內容。

對于廣告商來說，這種程度的分化迫使他們考慮更個性化的方法。精準和個性化的聯網電視（CTV）消息服務不再是“有了更好”，而是“必須擁有”。奧運會是廣告商打開CTV上真正商機的催化劑——大規模的個性化廣告，這一點上超過其它任何電視內容。更重要的是，隨著數十億人“傾向于”在流媒體和手機上觀看，廣告商可以用創造力和交互性突破新的界限。

探索新的廣告機會

美國全國廣播公司（NBC）已經宣布，他們在奧運會上獲得了創紀錄的12億美元廣告支出，其中一些支出將用于創新的廣告解決方案。例如，NBC流媒體平臺孔雀（Peacock）正在推出一個交互式的流媒體直播“中心”，旨在幫助觀眾瀏覽不同的體育賽事，并獲取額外的內容。毫無疑問，廣告商將利用這種具有不同類型的贊助廣告和廣告格式機會的新互動體驗，——這可能會延續到未來的流媒體內容中。

甚至在觀眾決定使用哪個流媒體APP之前，廣告商就有獨特的機會通過如“直接到玻璃”（Direct-to-Glass）等功能觸達觀眾。“直接到玻璃”在電視的主屏幕導航中展示顯示和視頻廣告，提供針對特定家庭的互動體驗。除此之外，廣告商還應該有策略地利用吸引眼球的資產和可購物的時刻（例如，購買你最喜歡的田徑明星剛剛穿過的鞋子！）。

視頻資產和預算都有限的廣告商仍然可以通過如音頻到視頻的廣告形式在奧運會上吸引注意力，這種廣告形式是將音頻畫外音搭配從社交媒體上提取的引人注目的圖像或視頻。當這種方法與二維碼配合時，它為觀眾提供了一個互動的機會，讓他們繼續他們的用戶旅程或直接從他們的移動設備上購物。

當然，在像CTV這樣的數字環境中，始終不能一刀切。以一個運動休閑服裝品牌為例。某位觀眾可能會關心一位田徑明星穿著它，并在社交媒體上尋找有關它的更多信息，而另一位觀眾則想直接從提供折扣碼的廣告中點擊購買。

有些人對打折做出反應，而另一些人喜歡有影響力的主持人。有些人需要時間去研究，而另一些人則比較沖動。能夠大規模地集合圖像、信息和音頻的不同迭代，意味著廣告商可以快速測試并集中注意力于最適合不同受眾的元素。如果奧運會是一個指示器，它告訴我們觀眾中有很多變異。

觀眾和內容三角定位

以一個隨機觀眾為例，比如說，一個住在新澤西的土耳其裔。他可能會通過TRT流媒體APP（土耳其奧運會內容載體）觀看土耳其奧運最強項——摔跤。或者，他可能因為在英國上過大學而決定通過BBC APP觀看足球比賽。

或者，他可能會決定關注NBC上的籃球比賽，為美國加油，因為他住在美國，他喜歡籃球。一個廣告客戶應如何知道在合適的時機以感覺一致的方式將正確的信息抵達觀眾？

電視上的觀眾定位對廣告商來說充滿了挑戰。但是，這與其它數字廣告和營銷面臨的挑戰相似。消費者在網上跳躍，以一種與下一個人在做什么幾乎沒有關系的獨一無二的方式做出各種各樣的行為。為確保他們的信息對所有這些不同背景下的任何一個人都有意義，廣告商和營銷人員要付出巨大努力。

雖然一些廣告商剛剛試水CTV，但奧運會將讓人們看到CTV上的精細定位多有價值，以及為什么廣告商需要比在線性電視上更多樣化的媒體計劃。在不同的流媒體APP中有針對性地選擇不同的廣告，可以幫助廣告商更貼近觀眾。

距離零售商不遠的家庭可能更喜歡在當地商店可以買到什么的廣告。在遠離當地商店的流媒體觀眾可能想點擊并獲得有關產品如何工作的更深入的內容。家庭和人口統計定向可以幫助廣告商根據觀眾過去的行為直接與他們建立聯系。通過上下文定向，廣告商可以將他們的信息與剛剛播放的內容聯系起來。

通過所有這些創造力、用戶行為和內容碎片化的變化，奧運會成為CTV戰略的完美測試案例，它是數字的延伸，而不是線性電視的延伸。到目前為止，線性廣告對CTV媒體買家的影響比數字廣告更大，但隨著廣告商開始看到個性化廣告對頻道和用戶的價值，這種影響可能會迅速轉變。