前言
2008年的夏天，是屬于體育的，也是屬于傳媒的。
“是電視讓奧運(yùn)會生存下來，并繁榮發(fā)展下去。”國際奧林匹克委員會前主席薩馬蘭奇曾如是說。的確，無論從電視轉(zhuǎn)播權(quán)為奧運(yùn)會提供經(jīng)濟(jì)支柱的層面，還是從電視轉(zhuǎn)播為歷屆奧運(yùn)會留下的珍貴視頻資料層面，傳統(tǒng)電視都立下汗馬功勞。
然而，與以往不同的是，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、移動電視等新興媒體首次作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播體系，成為本次北京奧運(yùn)會最大的媒體轉(zhuǎn)播亮點(diǎn)。電視不再是人們唯一的選擇了，新媒體一躍成為新寵，為人們提供一個更加方便、更加寬廣的欣賞奧運(yùn)的舞臺。
新媒體空前強(qiáng)勁，和傳統(tǒng)電視展開全面地競爭
本屆奧運(yùn)會上，新媒體首次正式成為奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。這是新媒體首次作為奧運(yùn)會獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會的傳播體系。從這個意義上說，2008年北京奧運(yùn)會是新媒體全面轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會的歷史元年。國際奧委會主席羅格先生說，數(shù)字新媒體在北京奧運(yùn)會上扮演重要角色，吸引更多觀眾觀看奧運(yùn)賽事，并在推廣奧林匹克運(yùn)動精神方面發(fā)揮重要作用。新媒體在奧運(yùn)舞臺上大躍進(jìn)，傳統(tǒng)媒體該怎樣轉(zhuǎn)換角色呢？我們來看看各大媒體的奧運(yùn)戰(zhàn)略。
一. 網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)廣播
1.NBC和NBCOLYMPICS.COM
美國廣播公司（NBC）為贏得奧運(yùn)會的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，支付的版權(quán)費(fèi)高達(dá)8.97億美元。如何把這筆錢賺回來呢？NBC自有它的“北京奧運(yùn)會戰(zhàn)略”—充分利用各個平臺，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的“全媒體化”。
NBC十分看重奧運(yùn)會新媒體轉(zhuǎn)播對于自身品牌價值的提升作用。NBC高層曾聲稱它們現(xiàn)在正跳出電視之外考慮其未來。NBC CEO Jeff Zucker表示，內(nèi)容不再僅僅是針對電視屏幕了。早在1995年，NBC就把觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)，作為“媒介巨人”的它不會坐視不管新媒體一點(diǎn)點(diǎn)地分化和剝離它的受眾。NBC深知，如不積極應(yīng)對，最終的結(jié)果便是在沉默中埋葬自己，把“金燦燦”的廣告商拱手讓給新興媒體。因此，本屆奧運(yùn)會上，在美國擁有奧運(yùn)會電視和新媒體版權(quán)的NBC環(huán)球公司除了在其旗下的七個電視網(wǎng)（NBC、USA、MSNBC、CNBC、Oxygen、Telemundo以及 Universal HD）對北京奧運(yùn)會75%的比賽項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場直播外，NBC更是首次進(jìn)行在線奧運(yùn)直播，通過www.nbcolympics.com平臺強(qiáng)化自身新媒體傳播的力度，前所未有地在網(wǎng)絡(luò)上直播2200小時的奧運(yùn)賽事，節(jié)目涵蓋奧運(yùn)會上25項(xiàng)不同運(yùn)動項(xiàng)目，而北京奧運(yùn)會電視信號的總量不過3800小時。NBC對外宣稱，這屆奧運(yùn)會能徹底解決受眾的個性化需求問題，2200小時的比賽轉(zhuǎn)播，意味著每一個新媒體用戶都可以按照喜好和收看時間自由地組合自己的“奧運(yùn)媒體包”，從而解決了傳統(tǒng)媒體始終無法解決的問題。像美國觀眾盡可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上看到羽毛球這樣在美國的冷門項(xiàng)目的所有比賽。“這是第一次，美國觀眾能隨時隨地自由的選擇比賽項(xiàng)目觀看，不管是在家，還是在辦公室，或者是在路上。我們會讓他們更全面的體驗(yàn)北京奧運(yùn)會。”NBC環(huán)球體育電視網(wǎng)的主席迪克-埃伯索爾（Dick Ebersol）如是說。為了讓觀眾在網(wǎng)絡(luò)上享受穩(wěn)定、清晰、流暢的視頻服務(wù)，NBC采用了先進(jìn)、高效的技術(shù)平臺。如多屏幕分割的效果，在其四屏的“控制室”內(nèi)，可以把任何一個所選節(jié)目的視頻放大，隨時觀看。當(dāng)然，此次網(wǎng)絡(luò)電視能得以實(shí)現(xiàn)還源于一項(xiàng)技術(shù)上突破—把互聯(lián)網(wǎng)受眾限制在某一個地域范圍內(nèi)，以保護(hù)全球持權(quán)轉(zhuǎn)播商的共同利益。
據(jù)AC尼爾森收視數(shù)據(jù)，NBC播放的開幕式吸引了3420萬名電視觀眾。奧運(yùn)會進(jìn)行兩天內(nèi)，有1.14億觀眾通過該臺收看直播。在開幕當(dāng)天nbcolympics.com吸引了美國少見的43萬多用戶，而8月9日更是倍增到85萬多訪問者。這樣的收視成績讓NBC異常興奮，也帶來了11億美元電視廣告的收入。雖然此次NBC的延遲直播激怒了不少網(wǎng)民（為了照顧到主頻道延遲12小時播出，nbcolympics.com也在錄播前沒有播出任何一點(diǎn)兒奧運(yùn)會影像），但是從商業(yè)運(yùn)作的角度上考慮則是成功的。
2.CCTV與CCTV.COM
2007年12月18日，央視國際（CCTV.com）正式獲得2008北京奧運(yùn)會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，也是唯一一家擁有中國大陸和澳門地區(qū)奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益的機(jī)構(gòu)。在中國，CCTV無疑是擁有最強(qiáng)大奧運(yùn)體育資源的媒體。在報道中廣泛地使用高清技術(shù)，包括直升機(jī)航拍、移動傳輸在內(nèi)的多項(xiàng)電視新技術(shù)。CCTV巧妙布局互聯(lián)網(wǎng)，把品牌資源、內(nèi)容資源和營銷資源都延伸到央視國際，把CCTV的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為CCTV.com的優(yōu)勢。央視國際總經(jīng)理汪文斌說：“電視的特色是覆蓋面非常廣泛的單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)最大的特征是它的交互性和移動性，我們希望將電視和互聯(lián)網(wǎng)的這些特性充分結(jié)合起來，形成一種多媒體的體驗(yàn)。”
據(jù)CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)：北京奧運(yùn)會開幕當(dāng)天，央視網(wǎng)當(dāng)日獨(dú)立訪問者為2513萬人。直接/間接授權(quán)合作的9家奧運(yùn)網(wǎng)站/服務(wù)商（央視網(wǎng)、搜狐、 新浪、騰迅、網(wǎng)易、PPStream、酷6、PPLive、悠視網(wǎng)）的數(shù)據(jù)顯示，開幕式當(dāng)天用戶數(shù)達(dá)1.61億人。這對于首次正式進(jìn)入奧運(yùn)報道體系的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來說，實(shí)在是一個驚人數(shù)字。AC 尼爾森指出，以奧運(yùn)“首金”消息為例，近46.7%的公眾是通過電視獲知了這一消息，而43.8%的公眾則是通過互聯(lián)網(wǎng)獲知。
另外，在廣播媒體方面，國際在線（gb.cri.cn）中國廣播網(wǎng)（cnr.cn）也分別依托母體中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺成為奧運(yùn)會新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商。中國廣播網(wǎng)打造了全國奧運(yùn)廣播聯(lián)盟，充分發(fā)揮了臺網(wǎng)一體的優(yōu)勢，各種欄目與廣播同步，并同時以視頻、圖片、手機(jī)廣播電視等形式加以拓展，使網(wǎng)站成為“服務(wù)廣播、延伸廣播、拓展廣播”的新媒介。國際在線利用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺、寬頻等領(lǐng)域擁有獨(dú)到的技術(shù)與資源，在網(wǎng)站開設(shè)了“讀奧運(yùn)”、“聽奧運(yùn)”、“寫奧運(yùn)”、“看奧運(yùn)”等特色欄目，以新形式為網(wǎng)民提供及時豐富的最新奧運(yùn)信息。
綜合上述，從以上奧運(yùn)報道幾大媒體的動作可以看到傳統(tǒng)媒體越來越重視新媒體陣地，新舊媒體正在日趨融合。它們把炙手可熱的奧運(yùn)體育資源從傳統(tǒng)媒體延伸到新媒體中，以此力推自己，樹立品牌，探索一條新媒體報道的新路子。
二. 手機(jī)電視
目前手機(jī)電視看奧運(yùn)主要有以下幾種方式：支持CMMB的電視手機(jī)、支持DAB的手機(jī)、TD-SCDMA電視手機(jī)。在本屆奧運(yùn)會上，我國自主知識產(chǎn)權(quán)移動多媒體廣播電視（CMMB）為奧運(yùn)增添一抹亮麗的色彩。只需要一臺CMMB手機(jī)，或者一根小小的電視接收棒，就能把“電視機(jī)”帶在身上，可隨時隨地欣賞奧運(yùn)賽事。
為了更好地服務(wù)奧運(yùn)，繼6月份廣電總局向奧組委贈送了1000部CMMB手機(jī)終端后，又在8月8日向中國體育代表團(tuán)全體運(yùn)動員贈送了1100臺CMMB終端，讓運(yùn)動員在比賽之余可以隨時隨地收看到奧運(yùn)轉(zhuǎn)播節(jié)目。8月份CMMB體驗(yàn)活動也在IBC和MPC主新聞中心開展，吸引了世界各地的記者、運(yùn)動員、志愿者以及工作人員前來體驗(yàn)。CMMB以清晰度高、傳輸快、支持全國漫游、節(jié)目資源豐富等優(yōu)勢在奧運(yùn)期間贏得了好評。
CMMB在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、覆蓋能力、專利收費(fèi)等方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。目前，CMMB網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完成了37個城市的覆蓋，未來CMMB信號將覆蓋300多個城市。而在奧運(yùn)服務(wù)上，CMMB更是積極推進(jìn)與TD－SCDMA的合作。中國移動采購4萬部具備CMMB手機(jī)電視功能的TD－SCDMA手機(jī)。
目前，使用CMMB終端可免費(fèi)接收到7-8套電視節(jié)目，包括大家關(guān)注的奧運(yùn)頻道，以及3-4套廣播節(jié)目。目前全國已有6家以上企業(yè)生產(chǎn)出CMMB核心芯片，已經(jīng)有十幾個廠家推出了幾十款CMMB手機(jī)電視終端，估計(jì)到年底會有100多廠家提供CMMB手機(jī)電視終端，包括手機(jī)、PDA、MP4、USB電視棒、車載電視等。
由于CMMB還在試商用期，所以在奧運(yùn)期間可能只有少數(shù)用戶能嘗鮮。擁有一部CMMB的終端成為很多移動人群的期盼。CMMB的收視效果、價格優(yōu)勢也激發(fā)著人們的購買欲望。我相信很多人都期待CMMB市場能快速啟動。
奧運(yùn)期間，世界各大媒體都在盡展“十八般武藝”，立體、滾動的賽事報道讓人目不暇接，媒體似乎因奧運(yùn)而變