編者按：“我們用手機看奧運。”這是2008年北京最IN的流行之一。奧運會和殘奧會圓滿地畫上了句號，而手機電視的余熱還在不斷升溫。手機終端的普及配合傳統廣播電視，開創了一種全新的媒體播放形式。手機電視業務正成為電信業和傳媒業共同關注的焦點。
高程成
顯然，由于手機用戶普及率高且手機擁有攜帶方便等特性，手機電視業務顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。當前，無論是國內還是國外，手機電視的發展都還處于探索階段。針對這一新興媒體，本刊記者特地采訪了上海文廣新聞傳媒集團旗下的東方龍新媒體有限公司，作為手機電視行業的佼佼者，東方手機電視的運營和推廣代表了當今國內手機媒體的主要經營體系。
專業分類，市場細化
手機電視業務的推廣，針對年齡層次對手機用戶進行細分是比較有效的手段。人群在不同的年齡階段具有不同的價值取向，并因此形成了不同的消費需求。年輕時尚的人群是手機電視的主要用戶，他們對新生事物感興趣，追求時尚，因此，新出現的手機電視業務對他們具有強烈的吸引力，娛樂、體育資訊是年輕時尚型用戶的主要興趣所在。而白領小資型主要指25-35歲階段的人群，他們有較高的收入，追求生活的品位，緊跟潮流，新聞、影視是他們的興趣所在。成功穩重型主要指35歲以上、事業成功、收入很高的人群，他們對價格不敏感，新聞、經濟咨詢是他們關注的重點。按照這種細分方式，運營商在發展手機電視業務時可以為不同年齡群體的用戶更有效地推廣業務。
東方龍新媒體有限公司媒介經理彭忠向我們介紹，在2002年合并后，SMG就在內部進行了專業化分類，根據內容設立不同的部門，并且在上海本地推出了以娛樂和時尚為主題的雜志和電視頻道，影視劇和新媒體同樣分門別類。這次改革打破了傳統媒體大而統的模式，讓傳媒走上了專業化系統化的管理道路，在每個領域產生一系列分類，達到了細分化的要求。
現階段新媒體的格局，更多的朝專業化方、團隊化方向發展。上海文廣新聞傳媒集團下屬的新媒體格局，排在全國的前列。2005年中旬，SMG推出了手機電視業務，最早的合作伙伴是上海移動，主要在上海本地試用。隨后與中國移動的合作，使手機流媒體能夠面向全國播出，目前上海移動服務器涵蓋了全國包括央視的流媒體信號，通過上海移動的流媒體中心進行傳輸。東方龍手機電視在與上海移動合作取得成功后，2006年跟中國移動簽署戰略合作協議，這標志著中國意義上的手機電視開始運營了。
流媒體式的手機電視，是通過手機的GPS、聯通的CDMA、包括以后新電信3G網絡傳說，通過手機終端看電視。作為有國家廣電總局頒發拍照許可的公司，東方龍手機電視目前提供的內容主要分為兩類：一是SMG頻道和廣播電視頻率，播放與電視廣播信號同步的節目。第二是跟中國移動合作，借助強大的用戶基數，推廣自己編排的節目內容。
談到為什么SMG會發展新媒體，東方龍手機電視事業部副總經理張曉翼說：“我們的領導層通過分析整個傳媒產業，認為整個傳媒未來的走向，不僅僅是依靠傳統的廣播電視報紙等媒介，更多的會通過新媒體的方式，包括網絡等新的傳輸介質來傳輸更多的傳媒思想。所以在新媒體的格局中，我們在國際形態中占領陣地，在業務層上開創了中國媒體事業的新局面。”
推廣品牌，內容定位
上海東方龍新媒體有限公司是目前國內典型的手機內容集成商。內容集成商的內容一方面可以提供給中國移動、中國聯通等電信運營商，通過3G網絡以流媒體形式傳輸給手機用戶；同時可以提供給廣電運營商，通過廣播網絡（地面/衛星）向手機用戶播放。目前，典型的廣電運營商為上海文廣手機電視有限公司。它是由上市公司東方明珠和上海文廣新聞傳媒集團共同發起組建的，主要在手機等個人移動終端上開展數字化廣播電視業務。目前該公司已經開始搭建地面DMB廣播網絡。另外，從圖1中可以看出，即使廣電運營商采用廣播網絡來運營手機電視業務，也無法繞開電信運營商的3G網絡，必須通過3G網絡提供點播、計費以及用戶認證等功能。
東方龍新媒體有限公司主要運營模式分為兩類。第一個運營品牌叫做東方手機電視，它集合了一些下屬的電視頻道，包括東方衛視、全天侯播歌的格式化音樂電臺。媒介部經理彭忠介紹：“雖然我們旗下的頻道很多，但是并沒有把所有內容都放在手機電視中。考慮到全國受眾的需求，一部分內容適合本地化推廣，一部分內容卻更需要推廣到全國。另外我們做了一個中間平臺，集成了許多在電視轉播中沒有的內容，例如同迪斯尼、星空衛視、ESPN合作的一些項目。但是在新媒體的運營當中，任何內容都會牽扯到版權問題，不能夠隨便采制。而SMG所播放的這些內容都是通過授權的。所以我們更像是一個商業化的公司，而手機電視更像是一個事業。我們希望在中國新媒體的手機媒體當中做成一個品牌式的東方手機電視。”
東方龍手機電視，除了電視和廣播信號和傳統手機看電視的模式之外，推出了自創的手機電視頻道頻道，包括財經、體育、娛樂、動漫卡通等。這些內容可以通過三種方式觀看：一種是直播，用于電視信號。二是滾播，集合多家媒體的內容，形成一個頻道，再自主地進行內容編排，將上千萬條的視頻做成一個視頻點播庫，通過點播、下載、觀看的方式收看。這種形式，用戶可以包月或者按條點播，信息費為10元/月，其中的有些部分是免費進行收看和收聽，中國移動下調GPRS的流量收費，同樣促進了手機電視頻道點播的頻率。在手機上實現電視頻道功能，用戶隨時隨地可以點播自己感興趣的內容，更多的是想看什么就點播什么，而不是時刻在守候，給人們一種選擇權，還有更大的便利性。三是設立了免費的試體驗區，免收信息費，這部分內容主要是所有頻道的試看，讓客戶能夠率先體驗手機電視的豐富內容。
在北京奧運會期間，東方龍手機電視開設了奧運專區，與體育總局的華奧星空網站推出了一檔節目，冠軍訪談錄。運動員到獎牌后，就會走到手機電視的直播間，和觀眾分享奧運心情。節目推出后，取得了良好的收視效果，同樣為手機電視實現了大力宣傳，讓越來越多的人知道東方手機電視品牌。
多樣盈利，強強聯合
現階段，手機電視的不斷壯大，需要多方面的合作發展。
東方龍手機電視在與客戶的合作非常成功。媒介部經理彭忠向記者介紹：“在包裝和業務生成層面，我們定制的10元收費業務，是在對用戶做了多年數據分析之后設立的。現階段，很多高端用戶也是我們重點關注的對象，與傳統媒體不同，我們的定向用戶希望更加的具體。去年我負責制作了一個高爾夫頻道。是針對高端商務用戶人群，提供高爾夫球的賽事，包括教學。這個頻道的收費也較高，是30元/月，但觀看方式和普通手機電視差不多。高爾夫頻道從去年開始策劃，今年剛剛上線，而10月會進行新一輪改版。這次改動主要是因為用戶更需要看到的是他們喜歡的內容，而非之前我們提供的介紹性的內容，所以這個頻道是完全根據用戶收看效果來設置的。我們承擔的角色既是策劃者組織者，同樣是分析者和決策者，也就是所謂的市場包裝公司，做用戶數據分析，所以我們的業務更加全面。公司最近在跟第一財經的高爾夫商界精英挑戰賽，包括一些高爾夫賽事的主辦部門進行一些項目合作，我們希望有更多的合作伙伴加入我們，共同進步。”
從業務層面來說，手機電視更多的期望同高端大品牌合作。中國移動擁有高端高爾夫VIP用戶和俱樂部幾十萬人，這是一個定向的人群。這樣針對的策略，不是像以前一樣無法保證到達率，而手機媒體的特性就是到達率100%準確，通過預告提前告知，知道用戶的后臺屬性，可以通過定向分類來告知他需要的內容。
由于手機電視兼具電信和媒體的雙重特性，因此其市場推廣應該結合兩者的特色，如與具有電視功能的手機終端進行業務捆綁營銷；在重大活動時，采取手機電視業務促銷措施，比如世界杯足球賽和奧運會。
值得注意的是，廣告收入將是手機電視業務的另一項主要收入，它不同于流量費和信息費。電信運營商和廣電運營商如何對廣告收入進行分配值得雙方深入研究和友好協商。
“我們希望和國內眾多的手機廠商合作，之前我型我秀這個欄目與斯達康做過好男兒限量版手機就是一個成功的案例。因為我們擁有強大的內容資源和團隊策劃能力，希望通過和有宣傳能力的客戶合作，繼續細分收視人群。東方手機電視非常期望與大公司進行戰略合作，與大品牌聯合推動手機電視業務。我們操作過的業務有寶馬新車上市，通過手機電視的方式讓大家知道車品的發布。同樣跟寶潔公司推出了手機電視頻道，取得了成功。同手機廠家合作，主要是在手機功能檢索鍵上，因為手機基本具備看電視功能，只是需要專門的播放軟件，使用戶能夠更加流暢、清楚、便捷地得到信息傳遞。”事業部副總經理張曉翼向記者具體介紹了東方