根據TMT最新研究，直播節目依然在消費者和廣播公司中有重大價值，為了應對互聯網媒體公司的威脅，IP分發的直播電視必須挖掘未利用的廣告潛力。

　　此得到動態廣告插入（DAI）公司Yospace贊助的研究，專門考察了歐洲IP分發的直播電視的發展以及由此而來產生的高級廣告機會。

　　研究表明直播事件節目（如體育大賽和真人秀）在IP分發直播電視普及中扮演主角，在英國約占廣播公司的OTT視頻服務上同播觀看的70。在更大范圍，直播和線性電視占英國市場總視頻觀看的60%。

　　Yospace首席執行官Tim Sewell表示：“我們正生活于很多電視高管稱為的‘電視的金色時代’，此研究表明對高質量電視內容的超強供應有巨大需求。盡管這些內容現在以各種方式分發，廣播公司看到直播、線性電視在大規模吸引并發觀眾方面依然具有驚人的獨特能力。”

　　該研究還預測如亞馬遜、臉譜和谷歌這樣的大互聯網媒體公司在努力擴大其服務時將顯著增加其對線性電視的投資，特別是大張旗鼓購買體育大賽的轉播權。

　　不過，盡管競爭加劇，大部分受訪的電視高管依然對線性電視和IP分發的直播電視的商業前景持樂觀態度。其前提是廣播公司和付費電視平臺能夠開發如動態廣告插入這樣的高級電視廣告能力，以便增長他們的業務，抵御網絡競爭。

　　Sewell補充道：“為了避開競爭，廣播公司必須用下一代廣告技術增加其直播IP同播廣告。某些廣播公司已經投巨資于數據驅動的精準廣告和DAI技術，另一些廣播公司將跟進以便在他們進入數字環境時保護直播、線性電視提供的收入。”