奧運(yùn)會(huì)和美國橄欖球超級(jí)杯大賽（超級(jí)碗）不一樣。超級(jí)碗提供了一個(gè)不尋常的時(shí)刻，即大多數(shù)美國家庭同時(shí)調(diào)到同一個(gè)頻道，觀看同一個(gè)節(jié)目，這就是為什么超級(jí)碗廣告如此重要的原因——每個(gè)人都看同樣的東西。
而奧運(yùn)會(huì)恰恰相反。它是典型的分化。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)將有來自80個(gè)國家和地區(qū)的2900名運(yùn)動(dòng)員參加40個(gè)項(xiàng)目的比賽，數(shù)十億人將通過電視、手機(jī)和平板電腦以多種語言觀看比賽。每個(gè)人都將擁有獨(dú)特的觀看體驗(yàn)，可選擇觀看來自全球數(shù)百個(gè)線性頻道、流媒體APP和社交渠道超過10000小時(shí)的內(nèi)容。
對(duì)于廣告商來說，這種程度的分化迫使他們考慮更個(gè)性化的方法。精準(zhǔn)和個(gè)性化的聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）消息服務(wù)不再是“有了更好”，而是“必須擁有”。奧運(yùn)會(huì)是廣告商打開CTV上真正商機(jī)的催化劑——大規(guī)模的個(gè)性化廣告，這一點(diǎn)上超過其它任何電視內(nèi)容。更重要的是，隨著數(shù)十億人“傾向于”在流媒體和手機(jī)上觀看，廣告商可以用創(chuàng)造力和交互性突破新的界限。
探索新的廣告機(jī)會(huì)
美國全國廣播公司（NBC）已經(jīng)宣布，他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的12億美元廣告支出，其中一些支出將用于創(chuàng)新的廣告解決方案。例如，NBC流媒體平臺(tái)孔雀（Peacock）正在推出一個(gè)交互式的流媒體直播“中心”，旨在幫助觀眾瀏覽不同的體育賽事，并獲取額外的內(nèi)容。毫無疑問，廣告商將利用這種具有不同類型的贊助廣告和廣告格式機(jī)會(huì)的新互動(dòng)體驗(yàn)，——這可能會(huì)延續(xù)到未來的流媒體內(nèi)容中。
甚至在觀眾決定使用哪個(gè)流媒體APP之前，廣告商就有獨(dú)特的機(jī)會(huì)通過如“直接到玻璃”（Direct-to-Glass）等功能觸達(dá)觀眾。“直接到玻璃”在電視的主屏幕導(dǎo)航中展示顯示和視頻廣告，提供針對(duì)特定家庭的互動(dòng)體驗(yàn)。除此之外，廣告商還應(yīng)該有策略地利用吸引眼球的資產(chǎn)和可購物的時(shí)刻（例如，購買你最喜歡的田徑明星剛剛穿過的鞋子！）。
視頻資產(chǎn)和預(yù)算都有限的廣告商仍然可以通過如音頻到視頻的廣告形式在奧運(yùn)會(huì)上吸引注意力，這種廣告形式是將音頻畫外音搭配從社交媒體上提取的引人注目的圖像或視頻。當(dāng)這種方法與二維碼配合時(shí)，它為觀眾提供了一個(gè)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓他們繼續(xù)他們的用戶旅程或直接從他們的移動(dòng)設(shè)備上購物。
當(dāng)然，在像CTV這樣的數(shù)字環(huán)境中，始終不能一刀切。以一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌為例。某位觀眾可能會(huì)關(guān)心一位田徑明星穿著它，并在社交媒體上尋找有關(guān)它的更多信息，而另一位觀眾則想直接從提供折扣碼的廣告中點(diǎn)擊購買。
有些人對(duì)打折做出反應(yīng)，而另一些人喜歡有影響力的主持人。有些人需要時(shí)間去研究，而另一些人則比較沖動(dòng)。能夠大規(guī)模地集合圖像、信息和音頻的不同迭代，意味著廣告商可以快速測(cè)試并集中注意力于最適合不同受眾的元素。如果奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)指示器，它告訴我們觀眾中有很多變異。
觀眾和內(nèi)容三角定位
以一個(gè)隨機(jī)觀眾為例，比如說，一個(gè)住在新澤西的土耳其裔。他可能會(huì)通過TRT流媒體APP（土耳其奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容載體）觀看土耳其奧運(yùn)最強(qiáng)項(xiàng)——摔跤。或者，他可能因?yàn)樵谟线^大學(xué)而決定通過BBC APP觀看足球比賽。
或者，他可能會(huì)決定關(guān)注NBC上的籃球比賽，為美國加油，因?yàn)樗≡诿绹矚g籃球。一個(gè)廣告客戶應(yīng)如何知道在合適的時(shí)機(jī)以感覺一致的方式將正確的信息抵達(dá)觀眾？
電視上的觀眾定位對(duì)廣告商來說充滿了挑戰(zhàn)。但是，這與其它數(shù)字廣告和營銷面臨的挑戰(zhàn)相似。消費(fèi)者在網(wǎng)上跳躍，以一種與下一個(gè)人在做什么幾乎沒有關(guān)系的獨(dú)一無二的方式做出各種各樣的行為。為確保他們的信息對(duì)所有這些不同背景下的任何一個(gè)人都有意義，廣告商和營銷人員要付出巨大努力。
雖然一些廣告商剛剛試水CTV，但奧運(yùn)會(huì)將讓人們看到CTV上的精細(xì)定位多有價(jià)值，以及為什么廣告商需要比在線性電視上更多樣化的媒體計(jì)劃。在不同的流媒體APP中有針對(duì)性地選擇不同的廣告，可以幫助廣告商更貼近觀眾。
距離零售商不遠(yuǎn)的家庭可能更喜歡在當(dāng)?shù)厣痰昕梢再I到什么的廣告。在遠(yuǎn)離當(dāng)?shù)厣痰甑牧髅襟w觀眾可能想點(diǎn)擊并獲得有關(guān)產(chǎn)品如何工作的更深入的內(nèi)容。家庭和人口統(tǒng)計(jì)定向可以幫助廣告商根據(jù)觀眾過去的行為直接與他們建立聯(lián)系。通過上下文定向，廣告商可以將他們的信息與剛剛播放的內(nèi)容聯(lián)系起來。
通過所有這些創(chuàng)造力、用戶行為和內(nèi)容碎片化的變化，奧運(yùn)會(huì)成為CTV戰(zhàn)略的完美測(cè)試案例，它是數(shù)字的延伸，而不是線性電視的延伸。到目前為止，線性廣告對(duì)CTV媒體買家的影響比數(shù)字廣告更大，但隨著廣告商開始看到個(gè)性化廣告對(duì)頻道和用戶的價(jià)值，這種影響可能會(huì)迅速轉(zhuǎn)變。