從視頻網(wǎng)站層面，包括愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等在內(nèi)的頭部平臺(tái)，應(yīng)該都特別期待今年招商季的到來，底氣十足。尤其是經(jīng)歷了今年暑期檔后，視頻網(wǎng)站可謂賺足了眼球，無論是網(wǎng)劇還是網(wǎng)綜，視頻網(wǎng)站的自制產(chǎn)品似乎都力壓電視平臺(tái)，成為社交寵兒與流量利器。
政策影響下，電視平臺(tái)需要承擔(dān)更多的弘揚(yáng)主旋律任務(wù)。在相較寬松的內(nèi)容環(huán)境下，視頻網(wǎng)站逐漸成為中國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的新主戰(zhàn)場(chǎng)。
可以說，2017年對(duì)視頻網(wǎng)站而言，是突破性的一年。大趨勢(shì)雖然早已明朗，但2017年，不管在內(nèi)容、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)還是產(chǎn)業(yè)鏈整合層面，視頻網(wǎng)站在實(shí)踐方面都有了重要突破，影視娛樂行業(yè)開始呈現(xiàn)權(quán)力轉(zhuǎn)移之勢(shì)。
那么，具體而言，視頻網(wǎng)站2017年到底經(jīng)歷了什么變革?2018年又會(huì)有哪些關(guān)鍵詞?營(yíng)銷上如何再發(fā)力?隨著多元化營(yíng)收模式的建立，盈利曙光是否已經(jīng)到來?
自制內(nèi)容戰(zhàn)略地位凸顯，大投入、大制作成新常態(tài)
自制內(nèi)容，已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的絕對(duì)戰(zhàn)略重點(diǎn)，在投入上毫不保留，多元化和精品化成為兩大標(biāo)桿。
今夏暑期檔，與電視平臺(tái)收視“疲軟”相比，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容可謂風(fēng)生水。網(wǎng)劇中，《河神》、《春風(fēng)十里不如你》以及《鬼吹燈之黃皮子墳》成為最新“流量擔(dān)當(dāng)”。
春風(fēng)十里不如你
網(wǎng)絡(luò)自制綜藝層面，一個(gè)具有特別意義的事件是，今年最具影響力的綜藝節(jié)目極有可能誕生在網(wǎng)綜而不是電視綜藝，《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》與《2017快樂男聲》，創(chuàng)造了極高的聲量和流量。
不管從內(nèi)容數(shù)量還是投入體量看，視頻網(wǎng)站都創(chuàng)下了新高。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，各網(wǎng)站在總局備案播出的網(wǎng)絡(luò)劇近400部、網(wǎng)絡(luò)欄目近4600檔，整體上繼續(xù)保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
大投入、大制作成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目發(fā)展的新常態(tài)。《中國(guó)有嘻哈》超過了2億投資規(guī)模。超級(jí)網(wǎng)劇制作費(fèi)用，則從1億上升到4、5億，向好萊塢式的高規(guī)格美劇模式演進(jìn)。
以騰訊視頻為例，今年自制投入和去年相比增加了8倍。其中，自制劇投入漲幅65%，自制綜藝增長(zhǎng)140%，自制動(dòng)漫增長(zhǎng)100%，自制紀(jì)錄片增長(zhǎng)233%。
網(wǎng)生廣告玩法多元?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)意廣告拉動(dòng)營(yíng)收
過去，視頻網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品，核心就是各種貼片和硬廣。如今，隨著用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)體量的不斷增大，貼片廣告庫(kù)存變得緊張，視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷上的發(fā)力點(diǎn)，變?yōu)殚_發(fā)各種“VIP會(huì)員”也能看到的內(nèi)容營(yíng)銷廣告。
相比以往，如今的網(wǎng)生廣告玩法可謂五花八門，各種花式廣告、小劇場(chǎng)廣告、彈幕點(diǎn)評(píng)式廣告、壓屏廣告、暫停廣告、進(jìn)度條廣告、下集預(yù)告等等，層出不窮，無處不在。即使用戶們購(gòu)買了VIP會(huì)員，這些廣告也還是得看。
根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》報(bào)告，短短一年多時(shí)間，愛奇藝的廣告產(chǎn)品從原本“貼片廣告為”主的結(jié)構(gòu)，演變?yōu)槟壳暗?ldquo;11大板塊、約50種廣告產(chǎn)品”;優(yōu)酷比起原來的貼片和冠名，半年時(shí)間新增了5、6種可售形式。
《老九門》制片人白一驄透露，小劇場(chǎng)廣告帶來了四、五千萬元的營(yíng)收。《老九門》耗資1.6億元，點(diǎn)擊或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入，小劇場(chǎng)廣告則為盈利提供了可能。
優(yōu)酷大劇營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，各種創(chuàng)意廣告形式，已經(jīng)成為頭部劇的主要?jiǎng)?chuàng)收廣告資源，拉動(dòng)了大劇類營(yíng)銷的整體收入，增加三分之一的收益。
付費(fèi)用戶的爭(zhēng)奪上升為戰(zhàn)略方向?qū)用妫瑳Q定行業(yè)格局
誰能在更短的時(shí)間獲取更多的付費(fèi)用戶，達(dá)成規(guī)模盈利能力，誰就能決定未來中國(guó)視頻行業(yè)的格局。這已經(jīng)成為視頻行業(yè)的共識(shí)。
“未來三到五年，拉動(dòng)和支撐中國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎只有一個(gè)，就是付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)。”易凱資本CEO王冉展望付費(fèi)市場(chǎng)前景如是說。
龔宇在談到用戶選擇付費(fèi)內(nèi)容時(shí)指出，“為內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)用戶所普遍接受，優(yōu)選內(nèi)容將進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。”
以《中國(guó)有嘻哈》為例，節(jié)目組把總決賽前夕的“復(fù)活賽外卡戰(zhàn)”，設(shè)計(jì)為VIP專享，據(jù)說拉新效果還不錯(cuò)。
投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶數(shù)有望超2億。
持續(xù)推進(jìn)泛娛樂內(nèi)容新生態(tài)，IP衍生帶來新的市場(chǎng)空間
2017年，各大視頻網(wǎng)站都在充分挖掘集團(tuán)資源，布局包括文學(xué)、漫畫、影視、游戲及其衍生產(chǎn)品的泛娛樂內(nèi)容新生態(tài)，生態(tài)化平臺(tái)的整體協(xié)同能力正在逐步凸顯。
阿里大文娛版塊已經(jīng)將優(yōu)酷、土豆、UC、淘票票、書旗小說、蝦米音樂等在內(nèi)的生態(tài)資源的打通，內(nèi)容、品牌、明星、用戶等多方聯(lián)動(dòng)，通過大運(yùn)營(yíng)為好的內(nèi)容賦能。
從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)層面出發(fā)，騰訊也開始嘗試打通各平臺(tái)資源，整合分發(fā)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)內(nèi)容影響力最大化。通過IP這個(gè)線索，將游戲及電競(jìng)、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂、資訊與體育等七大版塊連接起來。
除了廣告收入和會(huì)員收入，IP衍生服務(wù)如今也成為視頻平臺(tái)逐漸加大創(chuàng)收力度的版塊。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、加大資源利用率和價(jià)值開發(fā)，是未來影響視頻平臺(tái)營(yíng)收的重要因素。
在內(nèi)容形式上做IP授權(quán)與改編，這一點(diǎn)已經(jīng)很熟悉。今年的新趨勢(shì)是，在商品層面上做相關(guān)衍生品，正在逐漸規(guī)模化落地。
今年優(yōu)酷春季劇集《三生三世十里桃花》熱播時(shí)，相關(guān)衍生銷售突破3億元。
愛奇藝新設(shè)IP增值部門，就遇到了發(fā)揮空間巨大的《中國(guó)有嘻哈》，開設(shè)了自己的潮牌“R!CH”。
總計(jì)而言，各大視頻網(wǎng)站依舊花重金購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容以保證流量，但主戰(zhàn)場(chǎng)向自制內(nèi)容轉(zhuǎn)移，加大對(duì)自制劇、自制綜藝節(jié)目的投入，大陣容、大資本、大制作成為網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的新常態(tài)。
商業(yè)模式方面，視頻廣告形式不斷突破，用戶付費(fèi)、衍生產(chǎn)品迅速發(fā)展，營(yíng)收模式多元化，促進(jìn)營(yíng)利的良性循環(huán)。